Gestão in foco

Planejamento empresarial para enfrentar a segunda onda da crise

Se teve um fato que ficará para a história de nossos tempos, com certeza esse será os impactos da Covid-19, ou coronavírus, na vida das pessoas e das empresas. Haverá uma total remodelagem na forma de gerir empresas e já sentimos os primeiros impactos atualmente, necessitando de planejamento empresarial.

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Adicionalmente, ainda sentiremos o efeito da chamada segunda onda, ou seja, depois do impacto da chegada e disseminação da doença, com milhares de pessoas sendo obrigadas a ficar em casa e buscar hospitais, passaremos a sofrer os efeitos decorrentes da crise financeira que se abaterá sobre os países. Uma recessão já é inevitável, podendo se agravar até uma grande depressão, como a ocorrida em 1929 (o crash da Bolsa de Nova York), assim a discussão agora é se a retomada será em ‘V’ (reversão e retomada imediata da economia) ou em ‘U’ (reversão e retomada de forma paulatina).

Para o ministro da Economia, Paulo Guedes, o movimento da economia será em ‘V’, com retomada tão rápida quanto a queda, como algo que bate no chão e imediatamente volta a subir. Já alguns economistas mais céticos acreditam que essa retomada será em ‘U’, ou seja, a economia teria ainda um período de crise para só depois voltar de forma lenta.

Independentemente do modelo de retomada, as empresas vão precisar tomar medidas urgentes, se é que ainda não tomaram, para se readequar a um mundo novo e totalmente diferente em relação à gestão.

São pelo menos 10 pontos que devem ser levados em conta pelas empresas nesse momento:

Pplanejamento empresarial

É impossível não reconhecer a importância de um planejamento, que levará a empresa do momento inicial à crise até quando o mundo retomar minimamente a saída do isolamento social e reabertura do comércio. Entender de onde parou para de onde recomeçará, traçando uma agenda de ações visando baixar a ‘altitude’ do voo, trará o entendimento do seu novo momento, mercado e perspectivas que poderá adotar a partir de então.

“As empresas devem buscar, no mínimo, três cenários para adequação da companhia. Desses três, se deve escolher o mais provável e seguir com as ações, medindo a cada dia e semana se o cenário previsto está sendo realizado e tomando ações a partir dessa medição”, explica o diretor executivo da Confirp Consultoria Contábil, Richard Domingos.

Ou seja, cada cenário deve propor gatilhos a serem acionados quando se chega a um patamar preestabelecido nesses marcadores. Planejar nesse momento é fundamental para diminuir erros ou a emoção na tomada de decisão. Decidir sobre pressão já é um erro a ser corrigido. Além disso, estamos em um momento anormal e, portanto, as decisões a serem tomadas não devem ser normais.

Segundo Domingos, outro ponto importante é que, como diz o provérbio popular: “é preciso estar com um olho no peixe e outro no gato”. Não dá para prever o que vai acontecer, mas é possível medir diariamente para onde estamos indo e as metas estabelecidas. Essa leitura deve permitir uma visão de onde se está e onde se quer chegar, se as coisas continuarem da forma que estão. Portanto, mudar é algo que não pode ser um desafio.

“O planejamento é a base fundamental que permitirá a manutenção de parte dos controles: controle da operação, das finanças, das decisões e do principal, o controle emocional. É fato que com controle na mão a leitura do momento fica menos difícil, permitindo repensar os caminhos a serem adotados a cada instante”, avalia Domingos.

Finanças em dia

A parte financeira das empresas também deve ser uma grande preocupação planejamento empresarial e com base nos cenários que se projetam para o segundo semestre, é evidente que os custos e despesas deverão ser revistos, mas isso deve ser feito de forma inteligente.

“Muitos contratos preveem multas ou prazos de aviso prévio, outros são essenciais ao processo produtivo. Deve-se entender quem são os fornecedores estratégicos, propor uma adequação momentânea com base nos cenários propostos para adequação dos gastos da empresa”, avalia Richard.

A vida financeira das empresas deverá ser repensada em diversos pontos, como a restruturação do endividamento financeiro com bancos, impostos e fornecedores.

O controle do caixa é essencial nesse momento. A cobrança vira uma área fundamental na empresa e as negociações têm que ser rápidas para cortar fornecimento imediato em determinados casos, que podem levar a empresa a sucumbir.

Gestão de créditos e pagamentos é uma arte que tem que ser feita a todo instante. Não pagar algo não quer dizer que o “algo” deixou de existir. Muitas empresas financiarão tributos, mas é preciso lembrar que esses débitos continuam existindo e uma hora terão que ser pagos. Portanto, ainda que a estratégia seja de manter esse dinheiro em caixa, ele deve ser separado do fluxo mensal para não ser ‘queimado’ em políticas de preço ou em despesas e custos não prioritários nesse momento.

Em relação ao crédito das empresas, algumas ações já foram tomadas para aliviar os efeitos da crise: o anúncio dos cinco maiores bancos de postergar por até sessenta dias o pagamento de empréstimos;  a desobrigação dos bancos de efetuar provisões para os casos de renegociações de dívidas e o anúncio  do Banco do Brasil e da Caixa sobre reforçar suas linhas de crédito voltadas, principalmente, para pequenas e médias empresas.

“Como é de se esperar em momentos de muita incerteza, alguns bancos adotaram critérios mais rigorosos para a concessão de crédito, o que pode resultar em dificuldades ou demora na busca por linhas de financiamento.  Esse cenário mais restritivo deve melhorar à medida que as a incertezas forem diminuindo”, afirmam Carlos Ponce e Adilson Seixas, sócios da Loara Créditos.

Neste momento, é fundamental proteger o caixa e montar uma estratégia de busca de linhas de crédito para eventuais necessidades. Não espere o problema acontecer para procurar o banco, comece já! Ficar parado nesse pode representar a diferença entre ter ou não crédito para o pagamento de compromissos assumidos, tecnologia, matérias-primas, etc.

“Não há espaço para erros. O mercado ainda não consegue prever o futuro, portanto, se contrai para proteção. Planejar-se para o crédito é garantir a sobrevivência de sua empresa, isso equivale a dizer que se preparar preventivamente ativando linhas de crédito quando ainda não se precisa, permitirá à empresa negociar melhores taxas e condições”, explicam os sócios da Loara.

Olhar nos ativos

Um importante passo é um olhar atento aos ativos das empresas, que são os bens que elas possuem e que podem ser monetizados, podendo ser representados por vários pontos, como dinheiro em caixa, maquinário, móveis, imóveis, estoques de mercadoria e créditos e recebíveis.

Segundo Fernando Mello, diretor da Saraf, esse pode ser um caminho para estratégias financeiras. Ponto importante é que no final deste período de crise, a maioria das empresas poderão ter grandes variações em suas demonstrações financeiras.

Em relação ao controle de ativos, Fernando Mello preparou algumas orientações para um primeiro momento:

  • Se você planejou o inventário de ativos para este ano, reveja o cronograma. Existem formas de iniciar o trabalho, mesmo remotamente;
  • Continue monitorando as movimentações de ativos, aquisições, transferências e baixas, adequando os processos ao momento atual;
  • Mapeie os trabalhos que necessitam de atividade em campo, faça um planejamento para realizá-lo;
  • Busque tecnologias para te ajudar a atingir os resultados que você busca.

Quem faz a gestão patrimonial precisa estar atento a todos os eventos para que possa reportar de forma transparente e segura. Veja alertas para que as empresas se preparem para o pior dos cenários:

  • Observe se algum departamento será desativado. É possível que a demanda por produtos ou serviços ofertados pela empresa que trabalha diminua;
  • Faça um levantamento dos ativos que já estão em desuso e que podem ser vendidos, pode ser uma oportunidade de gerar receita. Alguns segmentos terão aumentos de demanda;
  • Crie estratégias para o estoque;
  • Prepare sua empresa para realizar o Teste de Recuperabilidade dos ativos (Impairment Test). No fechamento anual de balanço será necessário reportar se a empresa teve desvalorização ou não de seus ativos.

Como se observa, a gestão de ativos afetará diretamente o seu negócio para decisões estratégicas e nas demonstrações contábeis, que por sua vez serão utilizadas para fim de obtenção de créditos ou de planejamento tributário. Esteja preparado.

A força do marketing e das vendas

Desde o pré até o pós-crise, o marketing se empoderará de muita relevância, visto que deverá ser utilizado buscando maior abrangência na efetividade de negócios dentro da crise, permitindo assim um impulso para busca de novos clientes e mercados no momento em que a maioria prefere ou escolhe se esconder.

“Cada empresa precisa se reinventar, criar alternativas de reposição e ampliação de mercado. Como diz o velho ditado ‘onde tem gente chorando, tem gente vendendo lenço’”, lembra Luciano Giarrochi, sócio da Itibam.

Durante a crise, quem ficou próximo do seu cliente vai sair na frente. Esse é o momento de mostrar que você continua com ele, o momento de ligar sem interesse, de se aproximar dele, marcando presença em todos os pontos de contato que puder.

Luciano acrescenta que, infelizmente, as empresas que não conseguirem se reinventar estão sujeitas a sofrer as consequências ou até mesmo desaparecer do mercado. “Reúna os gestores da empresa, sua equipe e crie novas formas de trabalhar. Aproveite a crise para inovar. Inovar não é criar um produto novo, inovar é fazer diferente, fazer melhor com menos”, explica.

Um ponto que fica como uma das lições no pós-crise é que o mundo digital é fundamental para ser explorado pelas empresas. Nele se consegue ótimos resultados e o marketing moderno necessariamente passará por essas questões. Por mais que termos como lead, Inbound Marketing, funil de vendas ou marketing de conteúdo possam assustar, eles vieram para ficar e foram fortalecidos pela crise.

Marketing também é pensar no produto. “Busque oferecer produtos e serviços diferentes, claro que dentro do possível. Tenho certeza de que a criatividade vai falar mais alto nesse momento, portanto é preciso criar alternativas de pacotes ou combos, por exemplo”, aconselha o sócio da Itibam.

Ele também explica que será necessário repensar os preços, refazer cálculos, controlar muito bem custos, se possível apertar a margem para ser mais competitivo e conseguir vender. Sempre pensando em uma mínima lucratividade. Isso tudo tem que ser muito bem calculado.

Dentro do possível é necessário criar alternativas de produtos, condições e serviços para poder oferecer aos clientes. Muitas empresas estarão sem caixa, mas muitas delas também vão precisar girar e precisarão comprar e contratar para continuar operando. Um posicionamento do time comercial é estar atento às novas necessidades dos clientes, vendendo o que eles realmente desejam e necessitam comprar, buscando viabilizar toda e qualquer negociação possível para que não se permita a perda do cliente e de participação no mercado.

Recursos humanos é o coração

Uma área realmente afetada na crise foi a de recursos humanos. As pessoas estão assustadas, muitas passaram por reduções de ganhos e estão em um período de total desmotivação.

“O empresário precisa ter um canal direto com todos os seus empregados, para que todos saibam do que está acontecendo e o que se espera nesse momento. Mas essa não é uma missão que apenas o empresário precisa ter: agora é uma missão para todos. Portanto, é hora do RH agir com estratégia, baseado nas diretrizes montadas pela alta gestão”, explica Richard Domingos.

Outro ponto é que definidas as ações que devem ser tomadas durante a crise, é fundamental a formalização das negociações feitas, tais como repactuação de jornada de trabalho, suspensão temporária do contrato de trabalho, mudança de setor ou de local de trabalho. É fundamental que tudo esteja bem detalhado para não deixar dúvidas e represar descontentamentos, pois eles poderão ser convertidos em contingências futuras.

A conversa e a demonstração da preocupação das empresas com os trabalhadores é um diferencial, é hora de reforçar as relações com os funcionários que ainda estão com a empresa e ter estratégias muito claras com quem está chegando. O valor humano será o grande diferencial no futuro.

As mudanças repentinas causadas na rotina da vida das pessoas, o isolamento social, a intoxicação feita pelos veículos de comunicação, atrelada às incertezas de um futuro, que para alguns estavam definidos, fez com que as pessoas avaliassem o quão frágil são suas vidas financeiras, chamando a atenção de o quanto é importante se preparar para eventos infortúnios como esse que estamos vivendo.

Quando possível, todos precisam ter reservas financeiras, se cercando de seguros para manutenção da família em caso de perda de emprego ou atividade econômica, doença, invalidez e até a tão temida morte. Assim como assistência ou seguro saúde, a empresa pode estender aos seus empregados esses benefícios, pois eles não geram encargos sociais e podem ser vistos como um atrativo na relação de trabalho, explica Cristina Camillo, sócia da Camillo Seguros.

Planejamento tributário: de necessário para indispensável

O coronavírus trouxe uma avalanche de mudanças no sistema tributário brasileiro, desde redução de alíquotas à prorrogação de vencimentos de contribuições e impostos. Todas as medidas introduzidas nos últimos meses trouxeram um pequeno alívio ao caixa das empresas, mas com efeito bem menor do que o esperado pelos empresários.

A maioria das ações do Fisco acarretaram na prorrogação de vencimentos de suas obrigações tributárias, mas não desoneraram o contribuinte, e pelo visto, com a futura necessidade de caixa pelo governo para a tentar reduzir os impactos da crise, não teremos um alívio na carga tributária tão cedo.

“O planejamento tributário passa de necessário para indispensável”, afirma o advogado Horácio Villen Neto, sócio da Villen Advocacia Tributária. Nesse momento é fundamental um excelente planejamento tributário, com o escopo de manter as atividades da empresa e prepará-la para a retomada da economia.

“Muitas empresas, ao invés de fazer um adequado planejamento tributário, utilizando as ferramentas atualmente existentes, estão simplesmente deixando de pagar suas obrigações tributárias na expectativa da promulgação de um novo REFIS, algo que reputo como temerário, até pela necessidade de caixa do governo após a retomada da economia para regularizar suas contas”, complementa Horácio Villen Neto.

Além de um amplo e irrestrito planejamento tributário, o sócio da Villen Advocacia Tributária adiciona que, neste momento de crise, existem possibilidades fiscais que podem ser adotadas, dentre elas:

  1. a) Revisão Tributária – Com o escopo de identificar eventuais créditos decorrentes de pagamentos indevidos pelas empresas nos últimos cinco anos e que possam ser abatidos dos tributos correntes;
  2. b) Medidas judiciais pleiteando a redução de carga tributária, com fundamento na ilegalidade e/ou inconstitucionalidade de cobrança. Como exemplo, podemos citar a exclusão do ISS da base de cálculo do PIS e da COFINS.

Processos produtivos e operacionais novos

A empresa deverá repensar seriamente em todo seu processo produtivo, olhando seriamente para o mercado futuro e criando possíveis cenários. Com base nos cenários levantados, é preciso promover o volume de produção para cada projeção proposta (horas necessárias de mão de obra, matérias primas, mercadorias etc.). Isso vale tanto para empresas industriais e comerciais, como para prestadoras de serviços.

Ter a sensibilidade no momento da demanda para seus produtos comercializados ou serviço fornecido, adequando rapidamente ao que o mercado busca e valoriza.  De nada adianta comprar mercadorias para revenda, insumos para industrialização, para posterior venda, se ninguém vai comprar. Os produtos e serviços devem ser pensados e direcionados para linha de frente em momentos de crise.

Mesmo com a crise, não se pode tirar de vista que o objetivo final de uma empresa é o lucro e para isso são necessários processos produtivos realmente eficazes. É preciso também a análise dos competidores e a do mercado consumidor, essas não só devem influenciar no estabelecimento dos objetivos financeiros, como também no projeto dos sistemas produtivos apropriados.

“Muitas empresas tentam vender produtos que, nesse momento, não fazem sentido consumir, mas possuem em seu leque de atividades opções que podem se transformar rapidamente em dinheiro”, indica o diretor da Avante Assessoria Empresarial, Benito Pedro Vieira Santos.

Veja algumas dicas elaboradas pela Avante que poderão ajudá-lo nesse caminho:

  • Entender o que o mercado está consumindo ou comprando;
  • Identificar no seu portifólio de produtos e serviços o que mais tem aderência ao momento;
  • Direcionar sua capacidade de venda para esses produtos de mais fácil conversão;
  • Ajustar o processo produtivo visando entregar esses produtos e larga escala e com preço acessível;
  • Repetir esse ciclo periodicamente, pois o mercado mudará suas necessidades à medida que a crise começar a se dissolver.

 

Tecnologia em destaque

Se existe uma área que realmente ganhou destaque no decorrer dessa crise, foi a tecnológica. Pessoas e empresas nunca se viram tão dependentes das tecnologias, que são o grande diferencial para a continuidade dos negócios. Com grande ênfase para a adoção do home office, reuniões virtuais, acesso aos arquivos em nuvem, bem como a realização de Lives e Webinars.

Outro ponto em destaque no setor foi o fato das empresas precisarem se adequar rapidamente para oferecer seus produtos e serviços online, alcançando melhores nesse período.

Tais tecnologias continuarão sendo adotadas ainda com a reabertura gradual das empresas, pois se mostraram muito benéficas. “As empresas perderam o medo do trabalho remoto, observando inclusive um aumento de produtividade, vez que as reuniões online, além de efetivas, reduziram o tempo de deslocamento e os gastos com viagens. Esses são apenas alguns dos frutos positivos dessa crise para as empresas”, explica a co-founder da Witec IT Solutions, Carol Lagoa.

A opinião é compartilhada por seu sócio, Marco Lagoa: “Não há dúvidas de que a tecnologia da informação promoveu um grande impacto nas organizações, principalmente para as funções que envolvem planejamento, liderança e controle. Afinal, o propósito básico da T.I é permitir que as empresas alcancem seus objetivos, com a tomada de decisões pautadas em informações integradas, de fácil acesso e localização”.

Veja alguns benefícios que foram potencializados para as empresas com a crise:

– Melhora na comunicação, aumento da produtividade, ganho de mobilidade para a equipe, redução de custos operacionais, bem como a adoção em massa de tecnologias em CLOUD.

Uma revolução trabalhista

Outra área que realmente foi impactada por tudo que ocorreu é a trabalhista e agora chegou a hora de reorganizar. Lembrando que toda essa crise se deu por causa de cuidados com as pessoas, o que deverá continuar a ser valorizado.

“Com a Covid-19, e decretação do Estado de calamidade pública (com vigência até 31.12.2020), estabeleceu-se um novo marco nas relações trabalhistas, ouso dizer que as mudanças nas relações de trabalho implementadas pelas medidas provisórias 927 e 936 jamais foram vistas desde a edição da Consolidação das Leis do Trabalho, há mais de 75 anos. Embora estas medidas inicialmente devam se expirar ao final deste ano, muitas delas, seguramente, passarão em definitivo a fazer parte das relações de trabalho”, conta Mourival Boaventura Ribeiro, sócio da Boaventura Ribeiro Advogados.

Um exemplo é a nova cultura de home office, ou trabalho remoto. “Muitas empresas que nunca tiveram a cultura de trabalho remoto, da noite para o dia se viram compelidas a fazê-lo, reuniões de trabalho passaram a serem feitas pelo sistema de vídeo conferência através de diversas plataformas disponíveis, com surpreendente e fácil adaptação”.

O home office não será mais uma alternativa do empregador, mas uma extensão de sua empresa no lar de seu empregado. Os critérios empresariais deverão abranger normas residenciais de cada empregado, até porque, os riscos à saúde do empregado enquanto estiver prestando serviço para a empresa serão desta última.

Outro ponto importante foi a implementação da flexibilização de acordos individuais entre empregador e empregado, abrindo um canal que há muito tempo sofria resistências. A possibilidade de flexibilizar alguns direitos de forma direta com o empregado demonstra o caminho sem volta para uma relação desburocratizada entre patrões e empregados.

A antecipação de descanso de férias, antecipação de feriados, implementação de bancos de horas, comunicação eletrônica e o trabalho home office, muito provavelmente passarão a fazer parte do cotidiano das relações entre empresas e empregados.

Medicina do trabalho: mais importante do que nunca

Ao contrário do que muitos se pronunciaram, a vida humana mostrou-se mais frágil do que nunca, o investimento em medicina do trabalho não só é essencial como ganhou uma importância além das paredes da empresa.

Muitos empresários se perguntam por que não tinham implementado o sistema home office antes. A resposta é clara: neste momento, muitos dos cuidados que deveriam ter sido tomados no cenário normal foram atropelados para preservar a saúde e possibilitar o isolamento social. O modelo home office veio para ficar, mas não será como é.

“As empresas deverão se preocupar além de suas paredes, nem todos os empregados terão condições de infraestrutura (mesa, cadeiras, equipamentos, local adequado de trabalho, dentre outros) adequada ao exercício desse modelo. Há de se habilitar nesses ambientes condições que preservem a saúde desse empregado, assegure o sigilo de dados empresariais, a identidade que o empregado terá da empresa, o controle de jornada e as atividades a serem cumpridas”, afirma a sócia da Moema Medicina do Trabalho, Tatiana Gonçalves, que o home office será uma solução, mas não para todos.

Se por um lado os cuidados com a saúde do empregado já era um compromisso legal da empresa, agora mais do que nunca virou uma prioridade. A sócia da Moema Medicina do Trabalho explica que alguns cuidados deverão ser pensados no momento de retorno ao trabalho:

  1. a) Higienização especializada dos ambientes de trabalho;
  2. b) Segurança do Trabalho (procedimento operacional padrão, análise de pontos críticos de contaminação na empresa, controle de fluxo e entrada de pessoas, treinamento de práticas de boa higiene, treinamento de epi);
  3. c) Medicina do Trabalho (gestão laboral para identificação de grupo de risco, teste de Covid-19 e afastamento de colaboradores infectados).

Super colaboradores

Como dito em um de seus artigos, Albert Einstein afirmou: “Não podemos querer que as coisas mudem, se sempre fazemos o mesmo. A crise é a maior benção que pode acontecer às pessoas e aos países, porque a crise traz progressos. A criatividade nasce da angústia assim como o dia nasce da noite escura. É na crise que nascem os inventos, os descobrimentos e as grandes estratégias. Quem supera a crise supera a si mesmo sem ter sido superado. Quem atribui à crise seus fracassos e penúrias, violenta seu próprio talento e respeita mais aos problemas do que às soluções. ”

A crise não foi criada pelo empresário, pelo governo ou pelos trabalhadores, mas todos serão impactados em algum momento. A união das pessoas em qualquer situação ou área (governo ou privada) em um único pensamento, objetivo e foco, certamente conduzirá a corporação a uma batalha mais fortalecida.

Temos exemplos no país do que devemos seguir e do que não devemos seguir e um dos maiores erros que essa crise nos mostra é a falta de liderança dos entes governamentais, fazendo um paralelo com uma empresa: basta olhar para o governo e fazer o contrário, ter um objetivo único, comprometer os grandes gestores, comprometer os parceiros e fornecedores e, principalmente, o trabalhador.

A empresa precisa de um líder que não esteja preocupado apenas com ele. A alta direção e todos os outros colaboradores deverão estar em sintonia para diminuir as resistências, aumentar as aderências e implementar toda e qualquer ação que necessite ser feita.

Envolver toda a corporação em uma decisão é comprometer a todos com o resultado, não teremos um vitorioso se a empresa sucumbir, mas teremos uma grande empresa se todos forem vitoriosos.

Se Einstein estivesse aqui testemunharia a maior e mais preciosa mudança em uma empresa, que é a capacidade de:

“Ter planejamento e estratégias sempre é um diferencial para as empresas, mas isso se evidencia ainda mais em períodos de crise como o atual. Assim, se a empresa já projetou possíveis cenários para o futuro com estratégias, já deu um bom passo para sobrevivência. Caso ainda não tenha feito, ainda é tempo”, finaliza o diretor executivo da Confirp Consultoria Contabil, Richard Domingos, especialista em gestão de empresas.

Diante a todos os pontos que a empresa precisará se adequar uma coisa fica clara: nunca foi tão importante a necessidade de um líder que saiba mudar e de ações planejadas. Muitos empresários estão desesperados com o momento que atravessam, buscando alternativas para seus negócios sobreviverem à diminuição de movimentação e vendas em função da crise gerada pelo coronavírus. Um fato é certo, as empresas que não se estruturarem imediatamente para esse momento terão muito mais chances de fechar as portas.

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Conheça os impactos dos treinamentos nas empresas

Quantas vezes um empresário não parou para pensar: será que a realização de cursos de aprimoramento comportamental realmente é efetiva? Como isso pode impactar no negócio? Contudo, estudos apontam que equipes motivadas são estratégicas para o sucesso das empresas. O tema não é simples, mesmo em empresas que se preocupam com a motivação dos colaboradores e com um ambiente saudável, muitas vezes se observa problemas com os colaboradores, pois existe até mesmo a autossabotagem. “Cada vez mais me deparo com pessoas que se autossabotando o tempo todo, tanto na sua vida profissional quanto na vida pessoal. Isso parte de uma crença limitante que impede que a pessoa realize atividades simples do dia a dia, pois ela mesmo não acredita que dará certo e coloca milhões de empecilhos para executar as atividades”, explica Cristine Pereira, gerente de RH da Confirp “Como responsável pelo departamento de Recursos Humanos da Confirp, temos o grande desafio de desenvolver mudanças de comportamentos, se tem uma grande preocupação com o desenvolvimento das pessoas e por este motivo investimos em um RH estratégico, sempre com muito carinho e respeito aos colaboradores. Nosso desafio diário é fazer as pessoas enxergarem visões diferentes das situações para ter uma vida mais feliz e menos sabotadora”, explica. Um dos caminhos que a Confirp utiliza para esse objetivo é a realização de treinamentos que tenham como foco o desenvolvimento comportamental da pessoa. Os resultados desse tipo de ação são muito grandes, segundo a empresa especializada em treinamentos Crescimentum, principalmente quando isso é feito por meio de metodologias embasadas em diversas ciências, como a neurociência, programação neurolinguística, psicologia positiva, coaching, entre outras. Paulo Alvarenga (P.A.), vice-presidente e sócio-fundador da Crescimentum, explica que o primeiro passo para tornar qualquer ação de desenvolvimento efetiva é trabalhar além das capacidades. Confira abaixo a entrevista que a Gestão in Foco fez com o especialista. Como se dá um treinamento adequado e como esse pode ir além das capacidades? Por exemplo, hoje qualquer pessoa pode acessar qualquer conhecimento na internet, porém quantas pessoas realmente aplicam esses conhecimentos? A diferença está em como nós conectamos aquilo que aprendemos com as nossas crenças e nossa identidade. Eu posso fazer mil treinamentos de gestão do tempo, mas enquanto eu não entender que ser pontual é importante para minha produtividade e para as outras pessoas, não conseguirei aplicar meus conhecimentos de gestão do tempo e continuarei chegando atrasado aos compromissos. É atuar no nível da identidade que diferencia os treinamentos que trazem somente informações, daqueles que transformam o conhecimento em novos comportamentos e práticas. Além disso, alguns dos itens mais comuns que garantem a efetividade de treinamentos comportamentais são o foco, a repetição e a emoção. Foco: o cérebro não é multitarefas, por isso, concentrar-se exclusivamente no treinamento, sem distrações, é essencial para que ele seja efetivo. Repetição: realizar diversas vezes uma tarefa fará com o que o cérebro passe a executar com mais qualidade e facilidade. Da mesma forma, incluir os novos comportamentos aprendidos como um ritual no seu dia e repeti-lo com uma frequência determinada, fará com que ele se torne uma prática. Emoção: a emoção nos ajuda a fixar informações e aprendizados, por isso, escolha treinamentos que utilizem esse recurso. Defina os seguintes termos: resiliência, autossabotagem e âncoras no mundo dos treinamentos profissionais? Resiliência é a capacidade de superar situações adversas com facilidade. Uma pessoa resiliente consegue tomar boas decisões e manter o controle emocional, mesmo quando está sob pressão. A autossabotagem é a repetição de comportamentos destrutivos que limitam a vida do indivíduo, mesmo que ela tenha consciência que lhe é nocivo. As pessoas que se sabotam possuem modelos mentais que as fazem repetir esses comportamentos, impedindo sua felicidade, equilíbrio e desenvolvimento. Um exemplo de autossabotagem é não praticar atividade física. Qualquer pessoa sabe que ser sedentário faz mal para a saúde, mesmo assim muitos não praticam nenhuma atividade e seguem repetindo esse comportamento nocivo. Uma âncora é um gatilho que ativa uma memória capaz de conectar a pessoa com um estado emocional ou lembrança com o objetivo de conduzi-la à realização de suas metas. Em treinamentos comportamentais são muito positivas e utilizadas porque elas relembram as metas e objetivos estabelecidos em sala de aula, para que não fiquem somente no discurso. Pode ser uma música, objetivo, tatuagem, entre outros itens que remetam a um propósito ou momento de vida que lembrará a pessoa o porquê realizou determinado compromisso. Pode-se afirmar que, muitas vezes, o maior inimigo de um colaborador é seu lado psicológico? De acordo com dados divulgados pela CCL, 75% das carreiras “descarrilaram” por razões relacionadas às competências emocionais, incluindo a incapacidade de lidar com problemas interpessoais. 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Receita defende sua tese A Receita Federal, diante das críticas apontadas à referida Solução de Consulta Cosit, emitiu recentemente uma nota de esclarecimento, na qual defende o seu entendimento: “Dispõe a Constituição Federal que o ICMS é imposto não cumulativo, o qual se apura e constitui o seu valor (imposto a recolher) com base no resultado mensal entre o que for devido em cada operação com o montante cobrado nas operações anteriores pelo mesmo ou por outro Estado ou pelo Distrito Federal. De forma que o imposto só se constitui após o confronto dos valores destacados a débito e a crédito, em cada período. O ICMS a recolher aos Estados-membros não corresponde ao valor destacado em notas fiscais de saídas. Querer imputar ao valor do imposto incidente na operação de venda e destacado em nota fiscal, como o sendo o ICMS apurado e a recolher no período, é querer enquadrar e classificar o imposto como se cumulativo fosse, em total contraponto e desconformidade com a natureza do imposto definida pela Constituição Federal, de sua incidência não cumulativa. Nenhum dos votos dos Ministros que participaram do julgamento do RE nº 574.706/PR endossou ou acatou o entendimento de que o ICMS a ser excluído da base de cálculo mensal das contribuições corresponde à parcela do imposto destacada nas notas fiscais de vendas. Como assentado com muita propriedade no próprio Acórdão, bem como na Lei Complementar nº 87, de 1996, os valores destacados nas notas fiscais (de vendas, transferências, etc.) constituem mera indicação para fins de controle, não se revestindo no imposto a ser efetivamente devido e recolhido aos Estados-membros. Portanto, o entendimento prescrito na Solução de Consulta Interna Cosit nº 13, de 2018, no qual indica que a parcela a ser excluída da base de cálculo mensal das contribuições vem a ser o valor mensal do ICMS a recolher, está perfeitamente alinhado, convergente e harmonizado com o entendimento pontificado nos votos dos Ministros formadores da tese vencedora, uma vez que o ICMS a ser repassado aos cofres públicos, não é receita da pessoa jurídica e, por conseguinte, não compõe a base de cálculo das contribuições.” Visões distintas Frente a estas questões, alguns especialistas na área tributária acreditam ser justo esse novo entendimento da RFB, já que o ICMS é um tributo de característica não cumulativa, e assim já sendo cobrado em todas cadeias de produção, o que faz com que o cálculo da restituição seja muito oneroso aos cofres públicos. Porém, para Horacio Villen Neto a posição é equivocada. “Como se observa, ao adotar interpretação restritiva e, em nosso ver, equivocada da jurisprudência firmada pelo STF, a RFB gera mais insegurança aos contribuintes, que podem vir a ser autuados por terem excluído da base de cálculo do PIS e da COFINS o ICMS destacado na nota, a despeito de possuírem decisões judiciais autorizando tal prática.” A recomendação do escritório Magalhães e Villen para os contribuintes interessados em analisar esses casos é que tenham bastante cautela, a fim de mensurar potenciais riscos e definir estratégias em relação à aplicação prática de decisões judiciais que autorizam a exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS. Um ponto é certo: qualquer decisão sobre questões tributárias no país é complexa, considerando a insegurança jurídica promovida pelas constantes mudanças de entendimento e interpretação. Contudo, a insistência dos contribuintes em buscar as melhores condições tributárias é fundamental e não pode ser desencorajada por tal cenário.

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Obrigação tributária x crime de sonegação fiscal: quando os sócios podem ser responsabilizados penalmente?

A responsabilidade penal dos sócios por não pagar impostos tem se tornado um tema cada vez mais relevante. Nos últimos tempos, a não quitação repetida de impostos como o ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) foi considerada um crime de “apropriação indébita tributária”, gerando debates sobre quando é justo responsabilizar os sócios de uma empresa. A questão central é: em que situações um sócio deve ser penalizado e como podemos diferenciar entre quem agiu de má fé e quem apenas enfrentou dificuldades? A apropriação indébita tributária acontece quando uma pessoa ou empresa decide não pagar os impostos de forma intencional, sabendo que está errada e prejudicando o Estado. Thiago Santana Lira, advogado especializado em tributos, explica: “O simples não pagamento, sem a intenção de prejudicar, não deve ser tratado como crime.” Ou seja, se o empresário ou sócio não pagou porque não tinha como, ou tentou pagar, mas não conseguiu, isso não é considerado um crime de sonegação fiscal. Veja um exemplo prático: imagine que uma pequena loja de roupas tenha um grande número de dívidas com o ICMS e, devido a uma queda nas vendas, o dono não consiga pagar o imposto. Se ele tentou de todas as formas quitar a dívida, mas simplesmente não teve recursos, isso não deve ser considerado um crime. Por outro lado, se ele decidiu não pagar de propósito para usar o dinheiro em outro negócio, aí sim, poderia ser considerado um crime de apropriação indébita.     A importância de investigar as intenções do contribuinte   Quando alguém é acusado de sonegação fiscal, a investigação precisa ir além do simples fato de não ter pago os tributos. Denis Barroso, sócio fundador do escritório Barroso Advogados Associados, enfatiza: “A presunção de inocência deve ser respeitada. O simples inadimplemento tributário não justifica uma acusação criminal sem uma investigação aprofundada.” Ou seja, a questão central é entender por que o imposto não foi pago. Se o empresário realmente não teve a intenção de prejudicar o fisco, como em uma situação de crise financeira, ele não deve ser tratado como criminoso. A falta de pagamento, sem dolo, não pode ser considerada uma ofensa criminal.   Quando a teoria do “domínio do fato” pode ser aplicada?   A teoria do domínio do fato é uma abordagem que tenta responsabilizar gestores ou sócios que, mesmo sem agir diretamente no crime, têm controle sobre a empresa. A ideia é que, por estarem no comando, devem responder por qualquer ilegalidade cometida dentro da empresa. Porém, essa teoria precisa ser usada com cautela. Thiago Lira alerta: “Embora a teoria do domínio do fato seja útil, ela pode gerar injustiças se aplicada indiscriminadamente.” Ele explica que não se pode simplesmente presumir que o sócio é responsável por um crime só porque é o líder da empresa. Se ele não souber e não tiver envolvimento com a infração, não deve ser penalizado. Para entender melhor, se um sócio não participa do dia a dia financeiro da empresa e não tem conhecimento de que os impostos não estão sendo pagos, ele não pode ser responsabilizado pelo crime apenas por ocupar uma posição de liderança.       A crise econômica e o inadimplemento tributário   A crise econômica é outro fator que deve ser considerado quando se fala em inadimplemento tributário. Quando uma empresa enfrenta dificuldades financeiras, o empresário pode precisar priorizar o pagamento de salários e a manutenção do negócio, em vez de quitar tributos. Denis Barroso ressalta que: “Penalizar o empresário que, diante de uma crise, decide manter a empresa funcionando e garantir o emprego de seus colaboradores, ao invés de pagar tributos, é uma distorção.” Imagine uma fábrica que, devido à crise econômica, está com dificuldades para pagar seus impostos. O dono da fábrica decide pagar os salários dos funcionários primeiro, para evitar que a empresa feche. Nesse cenário, a responsabilidade penal deve ser questionada, pois o empresário não agiu com intenção de prejudicar o Estado, mas sim para garantir a sobrevivência da empresa e o emprego dos trabalhadores.   O que é necessário para responsabilizar um sócio penalmente?   Para que um sócio seja responsabilizado penalmente, é necessário que se prove seu envolvimento direto no ato ilícito. Denis Barroso explica: “A responsabilidade penal não pode ser presumida. Deve ser provada com base em uma investigação rigorosa, levando em conta o envolvimento real dos sócios.” Não basta que a empresa tenha deixado de pagar os impostos. A investigação deve buscar evidências concretas de que o sócio tinha conhecimento da infração ou que agiu de forma intencional para prejudicar o fisco. Se isso não for comprovado, ele não pode ser responsabilizado. A responsabilidade penal dos sócios, portanto, deve ser sempre respaldada por provas claras, respeitando os princípios da presunção de inocência e da proporcionalidade. O que se espera é que o sistema jurídico seja justo, levando em consideração todas as variáveis que influenciam o inadimplemento tributário, sem prejudicar aqueles que realmente não tiveram a intenção de prejudicar o Estado.  

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Use o Google e as redes sociais para sua empresa vender mais

Que os investimentos em publicidade no Google e nas redes sociais se tornaram uma necessidade para empresas, ninguém mais questiona. Hoje, a grande maioria das pesquisas de compras parte das redes sociais e são muitas as formas de vender na rede mundial. Contudo, nem tudo é tão simples como parece. Para explicar melhor esse novo mundo, fomos falar com Alex de Paula, especialista em Marketing Estratégico Digital e diretor de Marketing e Atendimento do Grupo DPG, sobre duas das principais ferramentas de marketing online: Google Adwords e Facebook Ads. Veja parte do que ele falou, e para ver o conteúdo completo, acesse o blog da Revista Gestão in Foco: Como utilizar anúncios pagos na Internet  Toda campanha de ads ou links patrocinados visa obter o máximo de retorno sobre o investimento (ROI). Diferente de se realizar um bom SEO (otimização de sites), no qual é preciso alterar e monitorar diversos atributos das páginas do site em questão e esperar com que os robôs dos motores de busca avaliem estas páginas para ranqueá-las em suas primeiras páginas, em campanhas com links patrocinados, é possível se posicionar muito mais rápido nas primeiras páginas destes buscadores e, assim, obter um retorno imediato, mesmo sem investir um valor tão alto nas campanhas. Quando falamos em links patrocinados, destacamos Google AdWords e Facebook Ads como os mais utilizados, com os quais podemos criar anúncios apenas com textos, displays gráficos e até mesmo vídeos. Outra vantagem é a possibilidade de direcionamento de campanhas para atingir em cheio o público-alvo desejado, seja por palavras-chave, perfil de público, segmentação geográfica, preferências de navegação, mobile, etc. São ferramentas muito versáteis e eficientes, por isso, dentro de uma estratégia de Marketing Digital, a utilização é obrigatória e os resultados alcançados podem ser surpreendentes. Entenda o AdWords do Google O Google AdWords é uma ferramenta utilizada no  planejamento de execução de marketing digital das empresas, principalmente em tempos de crise, pois o anunciante pode definir previamente o budget a ser utilizado na campanha e escolher onde e para quem o seu anúncio será exibido. Qual a vantagem disso? O anunciante só paga quando alguém clica efetivamente em seu link de anúncio. Por isso, se a campanha for bem planejada e executada, os resultados podem ser fenomenais. Outras vantagens muito relevantes são que não existe valor mínimo de investimento, você pode investir quanto quiser, e mais, você pode monitorar sua estratégia o tempo inteiro e, se não tiver obtendo os resultados esperados, você pode pausar a campanha e reestruturar o seu planejamento, para evitar que seu investimento seja desperdiçado. Você pode ter índices de conversões acima do esperado, pois seu anúncio é direcionado apenas para quem lhe interessa e que se interessa pelos seus produtos e serviços. Como funciona o pagamento ao Google Existem algumas formas de investir em Adwords, dentre elas: – Custo por clique (CPC): nessa modalidade, você pagará um valor pré-definido quando alguém clicar no seu anúncio. Você irá definir um valor máximo para a sua campanha (CPC máximo) por cada clique no anúncio. Você pode optar por você mesmo definir esses valores manualmente ou deixar no modo automático, onde o Google AdWords estipula. No modo automático, você terá a maior quantidade de cliques possível com o budget investido. O CPC é muito utilizado por empresas que querem atrair novos clientes ou aumentar o tráfego em seu site. – Custo por mil (CPM): no COM, se paga pelo número de vezes que seu anúncio aparecer no buscador, isto é, a cada mil vezes.  Assim, se define o maior valor que deseja pagar a cada mil visualizações de seu anúncio (CPM máximo). Esta modalidade hoje só esta disponível para campanhas feitas via Rede de Display do Google, e é muito utilizada por empresas que querem que seu anúncio seja visualizado por seu público, independente do número de cliques que ele receberá. – Custo para adquirir um novo cliente (CPA): em lances de CPA, você paga por clique, porém o Google AdWords é quem ajusta os lances, proporcionando um índice maior de conversões. É definido o CPA máximo para sua campanha ou escolhido um lance de CPA desejado, isto é, o valor médio que você quer pagar por cada usuário convertido. Entenda por usuário convertido, alguém que clicar em seu anúncio e realizar algum tipo de atividade em seu site, isto é, se cadastrar para baixar um e-book ou solicitar um contato, realizar uma compra, etc. Ao optar por esta modalidade, você deve configurar o acompanhamento de conversões e ativar o otimizador de conversões. Quando fizer estas configurações, o otimizador irá lhe recomendar um lance para o seu tipo de negócio com base no seu histórico de desempenho da sua campanha. Posicione melhor o anúncio Um anúncio bem elaborado, contendo excelente conteúdo e direcionado para páginas de destino relevantes a quem está pesquisando seus serviços, tem mais chances de aparecer nos primeiros lugares entre os anunciantes. Para que isso aconteça, se deve focar no tipo de palavras-chave que irá utilizar em sua campanha. São as palavras chaves que irão fazer com que você seja encontrado pelo seu público e será também o que irá gerar o desejo de seu público navegar em seu site. O índice de qualidade determinado pelo Google AdWords é determinado pela boa execução destes fatores. Seus anúncios são realmente relevantes para as pessoas que encontram o seu anúncio por meio das palavras-chaves que você indicou? Então, você tem um índice de qualidade alto, e com certeza estará sempre posicionado nas primeiras posições em suas campanhas, e mais, o seu custo por clique pode diminuir consideravelmente. Defina as palavras-chave Fazer isso de forma correta pode ser considerado uma arte, mas pode também ser considerado uma ciência exata, determinando o equilíbrio entre o número de pessoas à procura desta palavra-chave e a competição que existe para a palavra-chave escolhida. A melhor estratégia para compreender esse equilíbrio é utilizar as ferramentas que o próprio Google nos fornece gratuitamente para seleção de palavras-chave, o Google Keyword, que nos ajudará a descobrir que tipo de termos são utilizados pelas pessoas em

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