O marketing mudou e conceitos antigos não são mais usuais para o mercado. Mas como saber de que forma agir e qual o perfil a procurar desse novo profissional? Não é simples e, para entender melhor, a Gestão in Foco foi falar com um dos principais especialistas sobre o tema: Germán Quiroga.
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Atualmente no conselho de administração da Gol e da Totvs, esse renomado profissional é formado em Engenharia Eletrônica, mas rumou para o caminho da multimídia, desde o início do uso de internet para pessoas físicas, lá pelo ano de 1994/95.
Quiroga teve oportunidade de fazer os primeiros sites de diversas empresas, como Antarctica, Volkswagen, Microsoft (no Brasil), Grupo Pão de Açúcar, Banco do Brasil, etc. Foi a primeira presença online dessas empresas, a abertura de url delas na internet, então, podemos considerar uma fase bastante “romântica”. Ali, já se começava a perceber uma mídia que iria modificar tudo.
Gérman tem uma visão bem ampla do novo mercado. Veja algumas de suas opiniões sobre o tema:
Vemos que esteve em grandes corporações, assim, deve ter percebido que passamos por uma verdadeira revolução do Novo Marketing, como isso impactou na carreira deste profissional?
Foi-se a época que se podia pensar que isso afetaria de alguma maneira, mas que não seria permanente. Até brinco que teve “a onda da internet” e algumas empresas e alguns profissionais que ficaram parados tomaram caldo, outros passaram neutros diante disso e outros ainda viram seus negócios sendo sepultados. Agora, quem soube aproveitar e surfar essa onda, se valorizou muito!
Alguns negócios surgiram, diversos bilionários nasceram nessa época, só que agora estamos em um novo momento; simultâneo à massificação da internet, tem a mobilidade que aumenta o potencial de tudo isso, a geração que nasceu no mundo digital chegando no mercado de consumo, o barateamento dos devices eletrônicos, a inteligência artificial melhorando cada dia mais, a disponibilização de informações poderosas muito facilmente na nuvem, a acessibilidade chegando a praticamente todas as pessoas – com destaque para a inclusão, com a possibilidade de interagir de diversas maneiras diferentes com as máquinas, dependendo da limitação e necessidade de cada indivíduo –, enfim, essa série de processos simultâneos fazem com que não se tenha mais apenas uma “onda”, mas sim um verdadeiro “tsunami” em curso.
Se na onda as empresas e os profissionais do ramo tiveram alguma opção de ficarem parados, no tsunami eles não têm mais, precisam se preparar para o momento e se reinventar.
Quais são os entendimentos básicos que as empresas devem ter para o sucesso relacionado ao Marketing?
A palavra de ordem é se reinventar. Vários modelos novos de negócios surgem a todo o momento e têm rapidamente acabado com a posição de liderança de diversas empresas.
Como exemplo tem o “efeito Airbnb”, que muda todo o modelo de negócio da hotelaria; tem o uber, que faz até repensar a ideia de posse de carro, afetando diretamente a indústria automobilística; e etc. Se já vimos a desconstrução de marcas com décadas e décadas de mercado, como a Olivetti, Kodak e tantas outras, hoje, com os novos conceitos, ferramentas e caminhos do marketing digital, empresas podem fazer seu sucesso ou também desaparecer em questão de momentos.
Esse “cheque mate” das empresas está muito mais poderoso e rápido. Então, o momento é crucial para se reinventar e aproveitar tudo o que a internet pode oferecer de maneira consciente.
Quais as características do novo Marketing que está em desenvolvimento?
É um marketing rápido, poderoso e com um alcance nunca antes visto. Por isso a necessidade que tanto falei de se reinventar o tempo todo, repensar as estratégias tomadas e, principalmente, os objetivos.
Isso exige o surgimento de um “novo” profissional de marketing, mais atualizado em relação a todas as ferramentas disponíveis e os meios para se atingir as metas. Isso também passa por um entendimento de que, além das ferramentas básicas de marketing convencional, PR (Public Relations, em português, Relações Públicas), assessoria de imprensa, dentre outras, o novo profissional precisa saber usar essas armas digitais para chegar ao seu público de maneira mais eficaz.
Quais as principais ferramentas hoje e como trabalhá-las adequadamente?
A empresa precisa ter uma boa e eficaz apresentação online, independentemente de qualquer outra coisa. Isso quer dizer que tem que ter um bom site, bem estruturado, intuitivo e responsivo. Pensando que mais da metade dos acessos hoje são via mobile, é importante, inclusive, pensar em formatos específicos que ajudem na mobilidade, como os aplicativos.
Essa, às vezes, pode ser a resposta que precisavam para a questão de como se alavancar e se diferenciar no mercado.
O aplicativo (app), por exemplo, é mais poderoso, prático e funcional para o cliente, pois consegue oferecer diversas facilidades, entender a necessidade do cliente de maneira mais rápida, priorizar ações frequentes, interagir com o sistema operacional do celular, possibilitando novas experiências de uso, ou seja, coisas que em um site tradicional não é possível.
As redes sociais são também importantíssimas ferramentas, assim como um bom e-commerce. Tudo isso fecha um ótimo ciclo de experiência do usuário/cliente com a empresa, trazendo resultados práticos para o negócio. Dessa maneira, o consumidor ganha um poder ainda maior de influenciar a percepção do valor da marca, ao mesmo tempo que a própria empresa consegue resolver problemas mais rapidamente, impactando positivamente na sua imagem.
Nossa sociedade passa por rápidas modificações, como saber se a comunicação de uma empresa com seu público está no caminho certo?
É fato que estamos num momento em que as empresas são obrigadas a se repensar e aproveitar mais o que as novidades nesse mundo da internet podem oferecer. Mas é importante ressaltar que não necessariamente todos os negócios precisam estar em todos os tipos de canais. No entanto, se pararmos para pensar, as particularidades de cada uma das mídias abrem oportunidades não pensadas, até para ir em busca de um diferencial.
Muitas vezes, abrindo o leque de possibilidades, descobre-se que é possível fazer o bom uso de uma mídia que não se pensava. Avaliar a concorrência é extremamente válido para explorar ideias que já estão em práticas e até mesmo inovadoras, buscando um nicho diferente e/ou ainda maior de mercado.
Por exemplo, às vezes, podemos pensar que uma empresa de engenharia não precisa estar no Pinterest, mas, se abrirmos a mente e buscarmos nos reinventar, podemos ver que, de repente, essa empresa pode postar sobre cases, divulgar inspirações, provocar diálogo sobre determinadas linhas de pesquisa e desenvolvimento, novos procedimentos da área, etc.
No Facebook, pode-se ir atrás de grupos de interessados ou até discussões sobre temas relacionados à área de atuação da empresa. No LinkedIn então, nem se fala, dá para ter uma atividade e interação muito grande, é só explorar.
A necessidade de reputação com o aparecimento de sites como o Reclame Aqui modificaram a postura das empresas?
As empresas que, de alguma forma, não tratam as demandas que vêm do Reclame Aqui, rapidamente se transformam naquelas marcas que as pessoas passam a tomar cuidado antes de comprar. O empoderamento extra de sites como esse é tão intenso que começou a gerar uma deformidade muito grande: as empresas dão mais importância e até mesmo prioridade para reclamações advindas desses meios do que do próprio SAC, até porque, mal ou bem, isso vai gerar um ranking de sua reputação. Mas é compreensível esse impacto todo que um site como o Reclame Aqui gera, porque ele ocupou um espaço que os órgãos de defesa do consumidor não ocupavam no mundo virtual.
O e-commerce é uma boa alternativa, mas como se organizar para atender?
Essa é uma ferramenta poderosa, mas que deve ser utilizada com bastante consciência. Uma coisa que precisa ter para que o e-commerce dê certo é tráfego, ou seja, volume de acesso ao site. Caso contrário, a plataforma online de venda, que é um superinvestimento, pode se tornar um fracasso, não havendo volume de venda suficiente para valer a pena.
As marcas de grande relevância em seus segmentos acabam conseguindo isso quase que naturalmente, por digitação direta em sites de pesquisa; no entanto, para aqueles que precisam captar público, algumas estratégias para gerar tráfego são primordiais: utilizar técnicas de SEO (para ter um ranking bom no Google de maneira orgânica), fazer parte do Market Place (um recurso bastante interessante, pois o custo é variável, por transação), explorar as redes sociais, fazer bom uso do e-mail marketing e ter um CRM bem estruturado são outros exemplos. Em geral, essas vias acabam sendo mais baratas do que talvez uma publicidade paga, propriamente dita, que corre o risco de ser mais dispersa e não atingir de fato quem a empresa precisa.
Quando então se chega o momento de abrir um e-commerce, ou seja, uma plataforma para fazer transação online, é preciso cadastrar produtos, escolher meios de pagamento, aderir processos antifraude para evitar riscos, melhorar a logística para ter eficácia na entrega e estruturar o atendimento ao consumidor.
Você acha que ainda é válido o marketing tradicional (publicidade paga em meios tradicionais) para trazer público para o ambiente online?
Isso cada vez mais é questionável. Para empresas de massa, que tem que atingir o Brasil como um todo e que conseguem usar isso de forma inteligente, o marketing tradicional ainda continua sendo uma excelente forma de reforçar o poder da marca, de lançar determinados produtos ou serviços.
Mas é uma mídia muito dispersa, o que traz pouca efetividade em transações específicas e baixa capacidade de mensuração de resultados. Nesse sentido, as mídias sociais são muito mais eficazes e direcionadas, trazendo um controle maior do retorno de cada uma das peças divulgadas e conseguindo fazer uma melhor customização da divulgação para cada região e público.
Ainda tem a possibilidade de fazer o bom uso do remarketing.
Quando eu comecei a trabalhar nesse ramo, os percentuais designados para as mídias online era 0,5% a 1%; hoje em dia, essa realidade é bem diferente, tem campanhas específicas que o percentual do investimento é de 70% focado nas mídias digitais. O próprio e-commerce tem uma demanda de 90% a 95% do investimento em online.
Ainda há um pensamento conservador dos empresários (até mesmo de grandes corporações) em relação às mídias online que precisa ser mudado?
Sim, claro. Tem alguns segmentos mais tradicionais, como por exemplo em corporação imobiliária, que tem toda uma tradição de investimento em mídias do tipo jornal e revista que é difícil mudar, mesmo comprovando a eficácia maior do investimento em mídias online.
Isso está mudando, aumentando gradativamente, mas ainda é muito lento, até porque, mexe com uma questão cultural e se o público para qual a empresa está anunciando tem um costume maior de ler mídias convencionais.
Mas em contrapartida, vemos empresas muito grandes se movendo corajosamente em direção ao digital, assim como o Itaú, que se reposicionou muito bem e está fazendo os outros bancos correrem atrás de um posicionamento que ela mais rapidamente se apropriou.
