Como proteger a imagem da sua empresa quando todos são repórteres?

O impacto que uma notícia negativa pode ter para a imagem de uma instituição é, sem dúvida, devastador. Estando a empresa errada ou não, se for alvo de informações negativas, o comprometimento da imagem pode afetar o futuro do negócio.

E exemplos não faltam:

1. Caso um – Imagem que repercutiu na internet: médico de 69 anos, David Hao, é arrastado para fora de um voo da United Airlines por um policial, a pedido da empresa, após a solicitação para que quatro passageiros voluntários desistissem do voo em questão. Nas redes sociais, mais de 180 milhões de pessoas do mundo todo se engajaram com os mais de 890.000 comentários sobre o assunto, levando a marca a despencar na bolsa de valores.
2. Caso dois – Após vir a óbito um menor de idade em frente a uma loja da rede de lanchonetes Habib’s, a rede divulga um laudo do hospital sobre o estado do menino. Em consequência, ocorre grande repercussão e o Ministério Público Estadual (MPE) abre investigação para apurar a conduta da rede após divulgação de comunicado à imprensa, na qual a empresa detalha ocorrências policiais envolvendo o adolescente. Segundo a promotoria, o Habib’s infringiu o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) ao expor o garoto em atos infracionais sem autorização da família e da Justiça.
3. Caso três – Hoje, no Reclame Aqui, já se atingiram números assustadores, tendo cerca de 100 mil companhias cadastradas. Além disso, são 20 mil reclamações e 1,5 milhão de checagens por dia sobre a idoneidade das empresas. A importância é tão grande que, atualmente, já existem milhares de funcionários dos SACs das companhias alocados exclusivamente para o atendimento às reclamações dos consumidores. Portanto, saber evitar e responder a essas reclamações já se tornou uma necessidade para quem quer crescer.

Exemplos não faltam, como a crise da queda da barragem da Samarco, em Minas Gerais, e os escândalos envolvendo a Petrobrás, na Operação Lava Jato. Enfim, há material para vários dias de debate, mas o fato é que, no mundo moderno, a empresa não deve apenas se preocupar com os ganhos no negócio, mas também com sua imagem, que tem resultado direto nos lucros e nos resultados.

Mundo mudado

O mundo mudou e uma notícia que levava dias ou semanas para chegar ao grande público, agora, leva apenas alguns poucos minutos, e o impacto de uma exposição inadequada pode ser monstruoso. Dentro desse contexto, se torna imprescindível que as empresas estejam preparadas para o gerenciamento de uma crise de comunicação.

O problema é que, em grande parte das vezes, as empresas só se preocupam com esse fato quando o caos já está instalado e as chances de erro são muito maiores, afetando seriamente o bem mais valioso que uma empresa possui, que é a sua imagem perante o seu público.

Em situações de crise, a imagem de uma organização fica comprometida negativamente, uma vez que os públicos estratégicos se desestabilizam. São tantas as informações contrárias e as interpretações errôneas ou distorcidas que há necessidade de uma ação proativa e imediata que compreenda, entre outras atividades, a implementação de uma eficiente comunicação interna e externa.

Resumindo: a hora de crise é a hora de agir, não de planejar. Planejamento se faz em tempos de normalidade. No Brasil, ainda são poucas as empresas com a cultura de prevenção de crise e esse é um grande erro, pois identificar o foco inicial de uma crise e trabalhar para evitá-la imediatamente é a melhor saída; no entanto, uma vez instalada, não há como dimensionar o tamanho e os impactos.

Já passou da hora das empresas se preocuparem em preservar a imagem da organização por meio de um mapeamento de pontos fortes e fracos em relação à percepção dos seus públicos de relacionamento, buscando eliminar a lacuna entre identidade e imagem. Nenhuma instituição está isenta de crise, por mais organizada que seja, pois qualquer assunto negativo que escape ao controle e ganhe visibilidade pode ser fatal.

Mas como combater a crise?

A Gestão in Foco levantou, juntamente com Vinicius Tolentino, da RDStation (empresa especializada em marketing empresarial), sete recomendações que podem ser úteis para uma situação de crise:

1 – Prepare a equipe

A empresa deverá buscar especialistas na área de comunicação para auxiliar. Uma assessoria de imprensa ou de comunicação não serve só para apresentar a empresa ao mercado, ela também é fundamental para a proteção da marca. Além disso, é preciso capacitar a equipe; a filosofia da empresa deve ser vivida não apenas pelo dono do empreendimento, e sim por todos dentro da empresa. Para isso, treinar suas lideranças é fundamental. A falta de comando em uma crise faz com que a empresa fique em posição passiva, assim, quanto mais pessoas capacitadas a falar, melhor.

2 – Assuma as responsabilidades da crise

No momento de crise, ações rápidas e coerentes devem ser tomadas e o ideal é ser proativo e tomar a frente da situação, apurando os fatos, assumindo erros e apontando possíveis soluções. Mantenha a calma e faça todos os esforços para que o incidente não adquira proporções alarmantes. Ao chegar o momento de responder a questionamentos, lembre-se que a empresa que assume ser suscetível a erros e acertos tem maiores chances de reconquistar a confiança dos seus clientes.

3 – Conheça o cliente e suas necessidades

Esse é um erro clássico. No momento do gerenciamento de crise é que você mostra ao seu cliente o quanto ele é importante e o quanto o valoriza. Saber do que os clientes gostam pode ajudar você a prevenir crises, além de facilitar o processo de comunicação e entendimento com o cliente. Não esqueça de comunicá-lo e esclarecer efetivamente sobre a situação.

4 – Tenha políticas claras

Para se proteger, uma empresa tem que definir sobre seus reais valores; é como ter um manual de atendimento, no qual se define o que considera correto. As condutas esperadas pela empresa devem estar bem estruturadas dentro da concepção de empresa, por meio de um código de ética. É interessante ter programas de compliance na empresa, termo em inglês que, em tradução livre, significa “conformidade”. Estar em compliance, quer dizer que uma organização, processo ou atividade, está em conformidade com o conjunto de normas, políticas, leis, regulamentos e procedimentos que a norteiam.

5 – Informe, eduque e oriente seu cliente

Durante o relacionamento com o cliente, você deve ajudá-lo em muitas coisas e, no momento de uma crise, ainda mais. Mantenha o controle da situação, informando-o sobre o fato e dizendo qual a melhor maneira de fazer algo e como isso pode impactá-lo. Comunique todas as más notícias de uma única vez e evite criação de expectativas que não serão atingidas. Além de informar, precisamos educar os clientes para que realizem as ações necessárias de acordo com as suas necessidades, como por exemplo, enviar uma errata ou uma nota de esclarecimento. Dessa forma, a orientação do cliente pode criar ainda mais valor a sua empresa.

5 – Seja empático

Quando uma crise acontece, as reações das pessoas envolvidas são diversas, e a maior dificuldade de quem enfrenta um problema como esse é colocar-se no lugar do outro. Sempre entenda e respeite as preocupações e sentimentos dos seus clientes, ainda que a empresa não seja culpada.

6 – Seja claro e transparente

A omissão no atendimento é outro ponto que tira qualquer cliente do sério. Por mais simples que seja, isso pode melhorar significativamente o padrão de atendimento de uma empresa, deixando os clientes mais satisfeitos e confiantes. Caso não tenha prazos certos para a solução, não prometa o que não existe e nem o que não pode cumprir, o pior que você pode fazer é criar falsas expectativas. Saiba que, nestes momentos, nada é mais importante que tentar manter uma boa relação com clientes e parceiros. Por pior que seja o cenário, a empresa só poderá atender as expectativas dos clientes por meio de uma comunicação transparente com eles. Não omita, nem minta, nem comente situações hipotéticas. Seja claro e assegure-se de estar sendo compreendido, pois tudo pode ser considerado como um problema de comunicação.

7 – Não deixe o cliente sem uma solução

O maior causador de perda de clientes está no mau atendimento e na falta de resolução de problemas. Aproveite a falha e corrija a causa do problema, vá na raiz, peça desculpas e resolva. Esse tipo de postura colabora diretamente para a manutenção da credibilidade da empresa. Está comprovado que, quando a empresa resolve algum problema, a maioria de seus clientes a perdoa e continua ao seu lado. Caso a situação problemática não seja de possível ou rápida resolução, tente ajudar o cliente a encontrar soluções paliativas ou alternativas.

Pós-crise

Passada a crise, depois de todo o desgaste sofrido, tenha em mente que o trabalho ainda não terminou. Esse momento serve para analisar e refletir, com base nos dados coletados, sobre os pontos positivos e negativos causados pela crise, seus reflexos na opinião dos clientes, os meios de rever processos criados, o treinamento de áreas e, ainda, melhorar o planejamento juntamente com as pessoas responsáveis da empresa.

Assim, aprenda com o gerenciamento de cada crise da empresa para que as ações e o atendimento prestado em uma posterior situação sejam atenuados de tal forma que uma antiga crise da empresa seja futuramente considerada apenas um problema pontual.