Em tempos de redes sociais hiperconectadas, a marca de uma empresa deixou de ser apenas um ativo visual ou jurídico — tornou-se um elemento altamente exposto e vulnerável. Publicações impensadas de colaboradores e representantes, vídeos virais, conteúdos polêmicos, músicas e menções não autorizadas podem transformar a imagem de uma organização de um dia para o outro.

Casos como o do rapper Major RD, com o uso não autorizado do nome do Nubank em uma canção, evidenciam que a reputação de uma empresa pode ser afetada até por terceiros que não tenham qualquer vínculo formal com a empresa. Afinal, onde termina o direito à liberdade de expressão do indivíduo e começa a responsabilidade pela proteção de uma marca ou da imagem de uma empresa?

“O colaborador pode ser um marketeiro construtivo ou destrutivo”

Para Rosa Maria Sborgia, sócia da Bicudo & Sborgia Propriedade Intelectual, é preciso que a empresa trate sua imagem com o mesmo zelo que dedica ao produto ou serviço que oferece:

“Qualquer colocação inadequada, feita por alguém com vínculo interno ou externo, pode colocar a marca sob risco. O colaborador, prestador de serviço e até um influenciador associado podem atuar como marketeiros construtivos ou destrutivos. E a empresa precisa estar preparada para ambos os cenários”, alerta Sborgia.

Segundo ela, a Constituição Federal, o Código Civil e a Lei de Propriedade Industrial são as principais bases legais que amparam a marca e a imagem institucional. “A marca deve ser registrada pela empresa para estar protegida, seja de reprodução indevida por concorrentes, como também do uso inadequado em qualquer apresentação que gere o risco de ser afetada negativamente, ou seja, ter a sua imagem manchada”.

Entretanto, a empresa, independente do seu porte, deve adotar outras ações internas perante os seus colaboradores, prestadores de serviços e pessoas que interagem na sua atividade diária, mediante regulamentos, termos de uso, política de privacidade, definindo “regras de confidencialidade, uso de marca e imagem da companhia, procedimentos disciplinares”, visando proteger-se do uso inadequado da sua marca ou imagem, o que terá consequências legais, incluindo reparações morais e materiais em favor da empresa ou da pessoa prejudicada.

Do uniforme à opinião: onde mora o risco jurídico

Com o crescimento da atuação empresarial nas redes sociais, a exposição indevida da marca por colaboradores, parceiros ou representantes comerciais passou a demandar atenção redobrada das empresas no que se refere à gestão de riscos trabalhistas e reputacionais

Situações como o uso do uniforme ou logotipo da empresa em postagens ofensivas, a divulgação de bastidores contratuais ou o compartilhamento de conteúdo inapropriado que vincule a imagem institucional da organização podem configurar infrações passíveis de sanções trabalhistas, cíveis e até ações de responsabilização por danos morais

Para o advogado Mourival Boaventura Ribeiro, sócio do Boaventura Ribeiro Advogados, a prevenção eficaz exige atuação integrada dos departamentos jurídico e de recursos humanos, com destaque para:

• Implementação de políticas internas formais sobre uso da marca e conduta digital;

• Treinamentos regulares e campanhas de conscientização sobre limites de exposição;

• Cláusulas contratuais específicas para terceiros e representantes comerciais;

• Adoção de termos de ciência e responsabilidade, com previsão expressa de penalidades graduadas.

Ribeiro destaca que em casos de maior gravidade a justa causa pode ser aplicada, desde que respeitados os princípios da proporcionalidade e do contraditório, sobretudo quando há violação à honra da empresa, quebra de sigilo ou ataques à reputação. Além disso, tanto a empresa quanto o colaborador podem ser alvos de ações indenizatórias em decorrência de publicações lesivas a terceiros

A atuação preventiva é o principal instrumento para mitigar passivos e preservar a integridade da imagem empresarial. Em um ambiente digital de rápida disseminação de informações, prevenir não é apenas proteger – é preservar valor, confiança e segurança jurídica.

Representantes comerciais e a linha tênue da independência

Quando o envolvido não é um empregado CLT, mas um representante comercial ou parceiro/prestador de serviços, os cuidados precisam ser redobrados. A relação jurídica muda, mas o impacto à imagem da empresa é o mesmo — ou pior.

“Ainda que o vínculo seja comercial, a empresa deve formalizar contratos com cláusulas específicas de confidencialidade, uso de marca e responsabilidades por exposição indevida. As obrigações devem estar claras para todos que, de alguma forma, representem a companhia”, explica Rosa Sborgia.

Gestão de crise e reação rápida: aprendendo com os casos públicos

Casos como o do rapper Major RD, que usou a marca Nubank em uma música sem autorização e depois teve que remover a menção, mostram como até empresas com forte presença digital enfrentam esse tipo de exposição inesperada. O caso reforça a importância de equipes preparadas para a gestão de crises de imagem.

“Crises digitais são rápidas. A resposta precisa ser ainda mais veloz. A empresa deve ter um plano de ação, incluindo canais de resposta, análises jurídicas e comunicação coordenada. Não basta apagar o incêndio; é preciso mostrar controle”, pontua Ribeiro.

E, como ressalta Paulo Ucelli, sócio da Ponto Inicial Comunicação, a gestão de crises de imagem não é apenas uma reação, mas uma prevenção que deve ser planejada com antecedência. Ele afirma que muitas empresas ainda falham em antecipar esses riscos, o que pode ter consequências severas:

“O brasileiro é um povo acostumado a lidar com muitas crises, mas uma deficiência de grande parte das empresas é ainda lidar com crises de imagem. Exemplos não faltam de empresas que perderam a mão e não souberam agir rápido diante dessa situação. Só para ficar nos mais famosos, tivemos a questão do assassinato de um consumidor por um segurança no Supermercado Carrefour e também o desastre de Brumadinho, que mancha até hoje a imagem da empresa Vale. O que faltou nesses casos? Estratégias e ação prévia de proteção da imagem”, diz Ucelli.

Esse tipo de planejamento deve incluir ações de comunicação coordenada, treinamento de porta-vozes e, especialmente, um Plano de Ação de Crise que esteja pronto para ser implementado a qualquer momento. Isso inclui a criação de canais de comunicação para responder rapidamente a qualquer crise de imagem, garantindo que a empresa tenha controle sobre a narrativa.

O que sua empresa pode (e deve) fazer agora

Boas práticas recomendadas pelos especialistas:

• Criar e divulgar políticas internas claras sobre uso da marca e redes sociais;
• Treinar e conscientizar colaboradores e parceiros sobre riscos e responsabilidades;
• Formalizar contratos e regulamentos internos, com cláusulas específicas de imagem, marca e confidencialidade;
• Implementar mecanismos de denúncia e atuação conjunta entre jurídico e RH;
• Prever sanções proporcionais, incluindo a possibilidade de justa causa;
• Adotar cultura de proteção à imagem institucional, indo além do papel jurídico, incorporando à estratégia de reputação da empresa.

Em uma era em que cada colaborador é também uma potencial “voz digital”, o cuidado com a marca deixou de ser uma exclusividade do departamento de marketing. Proteger a reputação corporativa exige regras claras, ações preventivas, treinamentos e, sobretudo, consciência coletiva.

Ou, como resume Rosa Sborgia: “A marca é o cartão de visita da empresa. Cabe à liderança garantir que ela esteja sempre sendo entregue da forma certa — inclusive nas redes sociais.”

Exemplos de casos públicos de exposição indevida de marca nas redes sociais

A gestão de imagem corporativa nas redes sociais nunca foi tão desafiadora. A seguir, alguns casos notórios de marcas que enfrentaram crises devido ao uso inadequado de sua identidade ou menções indevidas por terceiros:

1. O Caso do Rapper Major RD e o Nubank

Em 2023, o rapper Major RD incluiu a marca Nubank em sua música sem autorização, com risco de exposição não autorizada, tendo sido notificado pela Instituição Bancária para abstenção do respectivo uso, o que foi atendida pelo cantor. Este incidente gerou uma onda de discussões sobre a proteção da imagem de empresas, incluindo em mídias digitais e a necessidade de ter políticas rigorosas de controle sobre o uso da marca por terceiros.

Lição: empresas devem estar atentas ao uso indevido das suas marcas e da sua imagem, por pessoas externas e não apenas colaboradores, como influenciadores, artistas e até mesmo consumidores. A proteção da propriedade intelectual e a gestão ativa de crises são essenciais para mitigar os riscos.

2. O caso do Facebook e o caso do influenciador “Falsificado”

Em 2022, um influenciador digital foi processado por uma marca de roupas após fazer uma postagem alegando que a empresa havia o contratado, quando na realidade ele havia apenas feito uma compra. A postagem gerou confusão entre os seguidores e afetou a percepção da marca.

Lição: empresas precisam garantir que influenciadores ou parceiros tenham orientações claras sobre como se associar à sua marca, evitando qualquer tipo de “falsa representação” que possa afetar a reputação. Ao mesmo tempo, as pessoas em geral precisam ter conhecimento que exposições, comentários e acusações inverídicas provocam prejuízos a terceiros, incluindo a marcas e a imagens de empresas, refletindo em reparação em favor da parte prejudicada. Portanto, comentários ou acusações inverídicas geram responsabilidade objetiva a quem as realizou.

3. O caso do “Grito de Guerra” da Coca-Cola no Twitter

Em 2021, um colaborador da Coca-Cola, que utilizava o uniforme da empresa, fez uma postagem agressiva sobre um concorrente, causando impacto nas redes sociais. Embora a postagem tenha sido rapidamente apagada, a marca precisou lidar com uma crise de imagem devido à associação do colaborador com a companhia.

Lição: ter regras claras sobre o comportamento online e presencial de colaboradores é fundamental para evitar associações errôneas e danos reputacionais que possam provocar ações reparatórias.

Esses exemplos reforçam a importância de ter uma política interna de uso de marca e da imagem empresarial bem definida, especialmente em um ambiente digital onde qualquer post pode rapidamente se espalhar e gerar uma reação em cadeia.