Qual o valor de uma empresa?

“São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la”, a frase atribuída ao megainvestidor Warren Buffett nunca foi tão real como nos tempos atuais em relação às marcas, onde as redes sociais fazem a informação se propagar com uma velocidade absurda. Para empresas, essa situação resulta em uma necessidade extrema de cuidado com a marca. Hoje se multiplicam casos de empresas que perdem negócios e prestígio por causa de erros e falta de cuidados. Quem não lembra dos casos de um cachorro que foi morto por um segurança em um supermercado na grande São Paulo, ou de um jovem em situação de rua que veio a óbito em uma ação de um segurança numa rede de fast-food na capital paulista? Esses casos ocasionam sérios problemas para as empresas e as suas marcas, com boicotes e campanhas em redes sociais. Para vencer as situações acima mencionadas foram necessárias pesadas ações e mesmo assim sempre se terá vestígios. Mas, por que essa importância em cuidar da marca? Para a sócia da Bicudo Marcas e Patentes, Rosa Sborgia, “a marca é a alma do negócio. Isto porque é ela quem vincula a empresa ao seu respectivo produto ou serviço ao seu consumidor e carrega toda a imagem das suas características, qualidades, glamour, sofisticação. É a marca que provoca o desejo no seu público e é através dela que uma empresa se torna conhecida no mercado ou, se malcuidada, torna-se ferramenta para ser identificada e banalizada”, explica. Primeiro cuidado: registro Para a proteção de uma marca é preciso ficar atento a uma série de ações, que vão muito além de registrar essa marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para que ninguém a utilize incorretamente. Contudo, esse é um primeiro passo para evitar que terceiros o façam anteriormente, retirando o direito de manutenção dos direitos da marca pelo real titular. “O empresário deve saber, primeiramente, que o registro da marca é imprescindível, pois somente com este é que a empresa obtém a exclusividade de seu uso e exploração no seu segmento empresarial, evitando que terceiros se aproveitem indevidamente”, explica a sócia da Bicudo, escritório que é especializado no tema. Rosa Sborgia conta que existem até mesmo situações extremas, com casos de empresas que ainda não possuíam o registro da marca, e terceiros conseguiram o direito de usar essa marca por terem requerido o seu registro anteriormente. As perdas nesse caso são imensuráveis, uma vez que a empresa terá que buscar e construir uma nova marca, exigindo um processo de comunicação adequado ao seu público consumidor. Exposição inadequada Outro cuidado relevante com a imagem se dá em relação aos atos da própria empresa e das pessoas que representam a marca. Erros podem ocasionar repercussões fatais e, mesmo adotando medidas judiciais adequadas, dificilmente a empresa irá preservar a marca, principalmente com a velocidade da internet. Mas erros acontecem, como falhas no atendimento e acidentes, então como é possível se proteger? Para a sócia da Bicudo, o caminho é a resposta rápida ao público em geral. “Na comunicação isso se chama de gerenciamento de crise, que é uma das ferramentas a ser adotada pela empresa que identificou erros nas suas operações e que gerou a exposição negativa da marca”, explica. Assim, a empresa deve estar preparada, com sua área jurídica e de comunicação à postos para respostas. Um ponto primordial nos dias atuais é a realização de monitoramentos freqüentes em relação ao uso da marca nas redes sociais. Quanto mais rápida e planejada uma resposta, melhor o resultado. Contudo, a comunicação a ser feita demanda cuidado, na pressa muitas vezes a situação pode ser piorada. Hoje o público está muito atento e qualquer movimento que mostre incongruência será rapidamente observado. Com isso, a opinião pública pode ficar ainda mais hostil, pois se sentirá enganada. Mas, e denúncias infundadas? Existem também os casos de acusações que não são reais, como um ex-funcionário que está magoado com alguém e quer prejudicar a empresa. Existem casos em que as pessoas criam uma acusação, agindo de má-fé, apenas para prejudicar a imagem de empresa. Nesse caso, o caminho deve ser o de adoção de medidas legais adequadas. Rosa explica que quando chega nesses termos, “caímos no campo da responsabilidade civil, a qual é regulada pelo Código Civil brasileiro”. Assim, é recomendável a aplicação de explicações públicas generalizadas ou direcionadas ao seu público específico (processo de comunicação sério e adequado da empresa), bem como, o ingresso de ações judiciais adequadas para reparar danos. Uso irregular E existem outros casos de empresas que querem ‘surfar’ no sucesso dos concorrentes. Quem nunca viu marcas como “Maicol Donalds Lanches” ou “Pizza Hunter”? Por mais que seja engraçado, existem danos para quem gastou muito para construir a marca, o que é compensado pela “reparação patrimonial e/ou moral”. Um exemplo recente é o da rede de Farmácias Ultra Popular, que vem apresentando crescimento em todo o país. Com o sucesso da marca, outras lojas começaram a copiar a ideia, fazendo a utilização da mesma identidade de marca com pequenas modificações do nome como, por exemplo, a loja “Outra Popular”. Nesse caso a questão é jurídica. Se a marca usada irregularmente estiver devidamente registrada com exclusividade obtida, trata-se de crime regulado na legislação de marca. O caminho é primeiramente notificar quem está utilizando a marca de forma irregular e caso o uso indevido não cesse, não resta outra alternativa a não ser a propositura de ação judicial para que ocorra a abstenção da exploração ilegal de marca registrada. Como se proteger dentro de casa? Mas, muitas vezes, esse problema também pode nascer no coração da empresa, em função de colaboradores e terceirizados. É fundamental que a empresa possua uma política clara com normas e procedimentos para os colaboradores, incluindo atuação ao público com alinhamento das diferentes áreas da empresa, principalmente “comercial/marketing/jurídico” para harmonia e regularidade das operações. Para Gabriel Borba, sócio da GB Serviços Profissionais, para que não ocorram casos como os citados no início da reportagem, nos quais foram os

Mudanças nas leis trabalhistas (a chamada reforma trabalhista) nunca estiveram tão próximas, já foram aprovadas ações que apontam para a ampliação da terceirização e, aparentemente, essa solicitação dos empresários deve ser finalizada rapidamente, proporcionando uma mais que esperada modernização. A Confirp dá todo suporte técnico à sua empresa em relação ao que mudará A pressão por parte dos sindicatos para que não ocorram essas mudanças são muito grandes, mas, por outro lado, entidades patronais afirmam que reforma trabalhista não representa a retirada de direitos dos empregados no país. Recentemente, em audiência pública, na Comissão Especial da Reforma Trabalhista (PL 6787/16), representantes de seis confederações patronais defenderam a proposta como forma de modernizar a legislação e retomar a geração de empregos no Brasil. O representante da Federação Brasileira de Bancos (Febraban), Damião Cordeiro, ressaltou que a reforma trabalhista é necessária ao país para promover a modernização da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) e garantir a criação de empregos. “A lei trabalhista protege muito o trabalhador mas, por outro lado, retira dele o bem maior que ele tem, que é o emprego”, disse. “Entendo que há uma relação entre a atualização trabalhista, valorizando a negociação coletiva, com o índice de desemprego caindo. Uma legislação trabalhista rígida não garante direitos sociais”, concluiu. A opinião é compartilhada pelo advogado trabalhista Mourival Ribeiro, que afirma ser uma necessidade. “Pode parecer um absurdo, mas, se uma pessoa tem carteira de trabalho assinada, por mais inteligente e importante que seja o cargo que exerça na empresa, ela será tratada como sendo ‘relativamente incapaz’ e, ao final do contrato de trabalho, poderá demandar contra a empresa sem qualquer ônus, com risco zero, bastando, para tanto, que alegue ‘ser pobre’ na acepção jurídica da palavra. A legislação trabalhista, não admite a celebração de outro tipo de contrato que não o regulado pela CLT; tal fato acaba por trazer enorme insegurança jurídica à empresa. Penso que este é um dos principais aspectos”. Ele explica ainda que a legislação é muito antiga, sendo que a Justiça do Trabalho completará 74 anos em maio e, ao longo deste período, várias alterações foram inseridas no texto, criando uma verdadeira colcha de retalhos, afora as decisões diariamente proferidas pelos Tribunais, que a cada dia criam um entendimento diferente e passam a ter força de lei. Tais fatos acabam por tornar a nossa legislação bastante complexa e mesmo confusa aos olhos do empresário. Justiça pró-trabalhador? Mas um dos grandes problemas é que hoje se observa uma justiça muito pró-trabalhadores e, mais que isso, que impossibilita que pessoas altamente capazes possam definir seus contratos. Portanto, o que especialistas buscam não é o fim dos direitos, mas ajustes que permitam melhores acertos. “Penso que direitos básicos já conquistados e que fazem parte da cultura do trabalhador, como 13º salário, férias, horas extras e FGTS, devem ser preservados até determinada faixa salarial e, a partir de determinado patamar, permitir que as partes possam livremente estabelecer mecanismos e cláusulas específicas para regular as relações de trabalho, afinal, um gerente de uma grande empresa, por exemplo, tem plenas condições e discernimento para negociar diretamente com o seu empregador,  mas não vislumbro tal possibilidade em curto espaço de tempo”, explica Mourival. Infelizmente, nossa lei parte de um entendimento antigo (defendido por alguns sindicatos) de que a principal preocupação do empresário é encontrar mecanismos para “lesar” o direito do trabalhador. Enfim, em vez de criar uma relação amistosa, se estabelece um clima de disputa, no qual todos saem perdendo. Para piorar, existem muitos profissionais que encontram nessas brechas uma forma de prejudicar a empresa. “Não concebo, por exemplo, que um advogado já experiente assine um contrato de associado com determinada banca de advogados, tenha ganhos significativos e, depois de determinado período, vá questionar seus direitos na Justiça do Trabalho. A partir de um patamar salarial, se deve permitir o direito à negociação dos termos de um contrato. Porém, tal tipo de transação não interessa ao governo, porque, se olharmos os percentuais de impostos e contribuições que empresa e empregado recolhem mensalmente aos cofres públicos, vemos que ele (governo) fica com a maior parte do bolo”, argumenta. Outro exemplo de trabalhos que geram reclamações trabalhistas posteriores é quando o profissional atua como “PJ”, enquanto que a empresa defenderá que a competência é da Justiça Estadual. Proposta antigas devem ser retomadas? Não se pode dizer que melhorias nunca ocorreram, pois, periodicamente, são editadas leis para tratar de temas específicos. Em 2011, por exemplo, a Lei 12.551, alterou o artigo 6º da CLT, para tratar do trabalho remoto como elemento da relação de emprego e estabelecer que não se distingue entre o trabalho realizado no estabelecimento do empregador, o executado no domicílio do empregado e o realizado a distância, desde que estejam caracterizados os pressupostos da relação de emprego. Importante ressaltar que, por força do texto acima, se a empresa permite o acesso remoto do empregado a sua rede sem qualquer tipo de controle, poderá ter sérios problemas em demandas pelo pagamento de horas extras, por exemplo. Contudo, muito ainda tem que ser feito e propostas de reformas trabalhistas não faltam, datando algumas do governo Fernando Henrique Cardoso, que preconizava que acordos coletivos tivessem força de lei, contudo, tal ideia foi sumariamente engavetada logo no início do governo Luiz Inácio Lula da Silva. E se vê um longo campo de batalha, principalmente em relação aos sindicatos, que perderam muito sua representatividade junto aos trabalhadores e, em boa parte das vezes, possuem dirigentes que estão preocupados com a arrecadação da contribuição sindical. Isso abre uma nova necessidade, que é ocorrer também uma ampla reforma sindical, de modo a pôr fim a arcaica e anacrônica estrutura atual. Reforma trabalhista, o que pode mudar? Em relação à proposta que segue no Congresso Nacional, o advogado Mourival Ribeiro, explicou alguns itens que são debatidos e que poderão melhorar a relação empresa x empregado, especificamente sobre a prevalência do negociado (acordo coletivo de trabalho) sobre o legislado (CLT). Olhando para o universo de micro e pequenas empresas atualmente