Empresas receberão informações para adesão ao Pronampe

“São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la”, a frase atribuída ao megainvestidor Warren Buffett nunca foi tão real como nos tempos atuais em relação às marcas, onde as redes sociais fazem a informação se propagar com uma velocidade absurda. Para empresas, essa situação resulta em uma necessidade extrema de cuidado com a marca. Hoje se multiplicam casos de empresas que perdem negócios e prestígio por causa de erros e falta de cuidados. Quem não lembra dos casos de um cachorro que foi morto por um segurança em um supermercado na grande São Paulo, ou de um jovem em situação de rua que veio a óbito em uma ação de um segurança numa rede de fast-food na capital paulista? Esses casos ocasionam sérios problemas para as empresas e as suas marcas, com boicotes e campanhas em redes sociais. Para vencer as situações acima mencionadas foram necessárias pesadas ações e mesmo assim sempre se terá vestígios. Mas, por que essa importância em cuidar da marca? Para a sócia da Bicudo Marcas e Patentes, Rosa Sborgia, “a marca é a alma do negócio. Isto porque é ela quem vincula a empresa ao seu respectivo produto ou serviço ao seu consumidor e carrega toda a imagem das suas características, qualidades, glamour, sofisticação. É a marca que provoca o desejo no seu público e é através dela que uma empresa se torna conhecida no mercado ou, se malcuidada, torna-se ferramenta para ser identificada e banalizada”, explica. Primeiro cuidado: registro Para a proteção de uma marca é preciso ficar atento a uma série de ações, que vão muito além de registrar essa marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para que ninguém a utilize incorretamente. Contudo, esse é um primeiro passo para evitar que terceiros o façam anteriormente, retirando o direito de manutenção dos direitos da marca pelo real titular. “O empresário deve saber, primeiramente, que o registro da marca é imprescindível, pois somente com este é que a empresa obtém a exclusividade de seu uso e exploração no seu segmento empresarial, evitando que terceiros se aproveitem indevidamente”, explica a sócia da Bicudo, escritório que é especializado no tema. Rosa Sborgia conta que existem até mesmo situações extremas, com casos de empresas que ainda não possuíam o registro da marca, e terceiros conseguiram o direito de usar essa marca por terem requerido o seu registro anteriormente. As perdas nesse caso são imensuráveis, uma vez que a empresa terá que buscar e construir uma nova marca, exigindo um processo de comunicação adequado ao seu público consumidor. Exposição inadequada Outro cuidado relevante com a imagem se dá em relação aos atos da própria empresa e das pessoas que representam a marca. Erros podem ocasionar repercussões fatais e, mesmo adotando medidas judiciais adequadas, dificilmente a empresa irá preservar a marca, principalmente com a velocidade da internet. Mas erros acontecem, como falhas no atendimento e acidentes, então como é possível se proteger? Para a sócia da Bicudo, o caminho é a resposta rápida ao público em geral. “Na comunicação isso se chama de gerenciamento de crise, que é uma das ferramentas a ser adotada pela empresa que identificou erros nas suas operações e que gerou a exposição negativa da marca”, explica. Assim, a empresa deve estar preparada, com sua área jurídica e de comunicação à postos para respostas. Um ponto primordial nos dias atuais é a realização de monitoramentos freqüentes em relação ao uso da marca nas redes sociais. Quanto mais rápida e planejada uma resposta, melhor o resultado. Contudo, a comunicação a ser feita demanda cuidado, na pressa muitas vezes a situação pode ser piorada. Hoje o público está muito atento e qualquer movimento que mostre incongruência será rapidamente observado. Com isso, a opinião pública pode ficar ainda mais hostil, pois se sentirá enganada. Mas, e denúncias infundadas? Existem também os casos de acusações que não são reais, como um ex-funcionário que está magoado com alguém e quer prejudicar a empresa. Existem casos em que as pessoas criam uma acusação, agindo de má-fé, apenas para prejudicar a imagem de empresa. Nesse caso, o caminho deve ser o de adoção de medidas legais adequadas. Rosa explica que quando chega nesses termos, “caímos no campo da responsabilidade civil, a qual é regulada pelo Código Civil brasileiro”. Assim, é recomendável a aplicação de explicações públicas generalizadas ou direcionadas ao seu público específico (processo de comunicação sério e adequado da empresa), bem como, o ingresso de ações judiciais adequadas para reparar danos. Uso irregular E existem outros casos de empresas que querem ‘surfar’ no sucesso dos concorrentes. Quem nunca viu marcas como “Maicol Donalds Lanches” ou “Pizza Hunter”? Por mais que seja engraçado, existem danos para quem gastou muito para construir a marca, o que é compensado pela “reparação patrimonial e/ou moral”. Um exemplo recente é o da rede de Farmácias Ultra Popular, que vem apresentando crescimento em todo o país. Com o sucesso da marca, outras lojas começaram a copiar a ideia, fazendo a utilização da mesma identidade de marca com pequenas modificações do nome como, por exemplo, a loja “Outra Popular”. Nesse caso a questão é jurídica. Se a marca usada irregularmente estiver devidamente registrada com exclusividade obtida, trata-se de crime regulado na legislação de marca. O caminho é primeiramente notificar quem está utilizando a marca de forma irregular e caso o uso indevido não cesse, não resta outra alternativa a não ser a propositura de ação judicial para que ocorra a abstenção da exploração ilegal de marca registrada. Como se proteger dentro de casa? Mas, muitas vezes, esse problema também pode nascer no coração da empresa, em função de colaboradores e terceirizados. É fundamental que a empresa possua uma política clara com normas e procedimentos para os colaboradores, incluindo atuação ao público com alinhamento das diferentes áreas da empresa, principalmente “comercial/marketing/jurídico” para harmonia e regularidade das operações. Para Gabriel Borba, sócio da GB Serviços Profissionais, para que não ocorram casos como os citados no início da reportagem, nos quais foram os

A crise faz com que os sonhos de muitos empresários se voltem ao mercado externo, com o seguinte pensamento: “diante do aumento do dólar e desvalorização do real, meu produto fica mais competitivo no mercado exterior”. Com a Confirp Contabilidade sua empresa possui todo suporte para crescer. Quer ser um cliente? Por mais que esse pensamento tenha certa lógica, esse não será o principal ponto a se levar em conta quando se quer exportar; na verdade, o primeiro ponto é a qualidade do produto, pois, dependendo do país que se pretende oferecer, uma qualidade inferior é um fracasso certo. Agora, quando a empresa possui parâmetros de competitividade e uma atitude de exportadora, o caminho já se encontra mais fértil. Mas então, como ter a certeza de que essa hora chegou? Para o autor do livro “O Exportador” e consultor da União Europeia, Nicola Minervini, o primeiro passo para ter essa certeza é gastar as milhagens e viajar, conhecendo o mercado exterior e visitando feiras do setor no qual pretende atuar. “Ao visitar feiras, a empresa vai se medir com a concorrência internacional e chega a dois tipos de conclusão: ou não tem condições de competir no mercado externo, então deve realizar um plano de competitividade interno, ou vai achar que poderá competir. A partir daí, vai elaborar um plano de possíveis melhoramentos para se ajustar às exigências do mercado internacional”, afirma Minervini. Outro ponto a ser questionado nesse momento são os motivos que levarão uma empresa a buscar o mercado exterior. Se for apenas a crise, o interessante é nem iniciar, uma vez que, quando a crise acaba, termina também a exportação. Agora, se o objetivo for o crescimento, é hora sim de investir no negócio fora do país, prestando atenção nos seguintes itens listados por Nicola Minervini: Fazer uma avaliação da própria capacidade competitiva; Visitar feiras especializadas; Aprimorar a gestão da informação e promoção; Iniciar pequenos passos com mercados onde as barreiras são menores, pois é boa maneira de reduzir riscos; Adotar um método, como o P.I.M.E: Realizar promoção eficaz; Obter informação atualizada; Manter o mercado monitorado; Ter uma empresa integrada. Além disso, a empresa também deve se questionar sobre os seguintes pontos: Você vende em todo o Brasil? Pois pode ser que a empresa que comercializa no próprio estado poderia abraçar o mercado interno com mais facilidade; Quem compra de você? Se a empresa vende a um segmento de mercado no qual o fator primordial de competitividade é o preço, provavelmente vai ter dificuldade para exportar, pois poderá encontrar empresas chinesas ou de outros países com preços menores. Se ela vende produtos inovadores com desenho e tecnologia, então tem mais chances de ser competitiva; Antes de entrar sozinha no mercado externo, é interessante que a empresa procure uma trading ou uma comercial exportadora, empresas especializadas para exportar e importar, de maneira a reduzir a taxa de “desconhecimento“ do mercado externo; Também é interessante buscar um consórcio de promoção de exportação, pois assim se estará reduzindo custos e riscos para a empresa; O especialista ainda destaca a importância de estudar o mercado externo antes de pensar na internacionalização da marca. “É essencial estudar a cultura, para analisar se sua marca tem alguma interferência com a cultura local, além de características técnicas”, conta. “Pode ser que você deva usar uma forma de venda diferente daquela usada no mercado interno, pois pode encontrar um concorrente que não conhece, e então deve modificar preço ou segmento de mercado, por exemplo”. Mas e a regulamentação do mercado exterior? Bom, alguns pontos já estão elucidados, porém, um que mais aflige os empresários ainda está sem resposta: a tributação e os processos burocráticos. Realmente, isso é preocupante e um grande impeditivo. Para facilitar, as regras de exportação e importação do Brasil podem ser encontradas na Portaria SECEX (http://www.mdic.gov.br/arquivos/dwnl_1311100642.pdf). Resumidamente, as empresas brasileiras que desejam exportar precisarão, primeiramente, de uma licença, conhecida como Radar, já que as operações que passam pelas fronteiras brasileiras são processadas pelo Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex). Existem duas formas de conseguir a habilitação no Radar: – Por cadastro, onde se obtém uma senha. O processo pode ser iniciado neste link http://radar.desenvolvimento.gov.br/como-acessar; – Por meio de trading companies, que são empresas que realizam esses trâmites, já estabelecidas no mercado, e fazem uma espécie de “empréstimo” de seu Radar para empresas que desejam fazer operações internacionais, mas não necessariamente precisam ou veem como vantajoso ter um cadastro. Em função da complexidade do tema, é importante se alertar sobre os riscos de buscar fazer todas as ações por conta própria para começar a se relacionar com o comércio exterior. A recomendação às empresas que querem exportar é que se consulte um agente ou despachante aduaneiro. É ele quem confirmará quais documentações pré-embarque a empresa precisará e qual o tratamento administrativo aplicado ao produto (no caso de alimentos, por exemplo, existem outras fiscalizações específicas e, portanto, regulamentações vigentes que passam por outros órgãos, como a Anvisa, por exemplo). Outra consultoria importante pode ser as câmaras de comércio entre o Brasil e outros países, que trabalham para promover e assessorar o comércio internacional e entre os países. As atividades abrangem desde arbitragem até resoluções que digam respeito ao livre mercado e sistema financeiro, regulação de negócios, luta contra corrupção e combate ao crime comercial. Querer exportar pode ser uma ótima pedida, mas pode ter certeza que não é nada simples, vai muito além da vontade, sendo necessárias diversas análises, que partem da adequação do produto e enfrentam grande empecilho na área burocrática antes de iniciarem os lucros.