Gestão in foco

11 mandamentos para sua empresa sobreviver à crise

Seguidas vezes já falamos sobre as dificuldades de ser empresário ou administrador de empresas no Brasil, mas de um ano para cá esse trabalho se tornou praticamente impraticável, em função de um grande número de dificuldades estabelecidas com a intensificação da crise financeira e a falta de governabilidade.

Quer todo o suporte para sua empresa vencer a crise

Diante esses problemas o Brasil se encontra praticamente parado politicamente, buscando uma definição de uma eleição que ainda não terminou. A economia, por sua vez, vem sofrendo com esses desmandos, se mostrando muito volátil. As projeções não são favoráveis.

Recentemente, o governo estimou a variação do Produto Interno Bruto (PIB) para -1,9% no ano que vem. A previsão substitui a proposta anteriormente, de 0,2%, em análise na Comissão Mista de Orçamento (CMO) do Congresso Nacional.

Além disso, a previsão para a inflação oficial no ano que vem, segundo o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) saltou dos atuais 5,4% previstos no acumulado do ano que vem para 6,47%. A atividade industrial teve a reversão de seu índice de 0,36% positivo para 2,7% negativo em 2016.

Já para os economistas em 2016, a expectativa da inflação oficial subiu para 6,7%, e é projetada uma queda do PIB para -2,31%. Isso, sem contar com aumentos tributário, como a reoneração da folha de pagamento que trará maior custo para sobrevivência dos negócios

Contudo, a realidade da vida do administrador empresarial necessita de ações que façam sobreviver além das questões políticas, assim, veja alguns dos principais pontos ditados por especialistas:

Empreenda

Abilio Diniz, membro do conselho de administração do Carrefour Brasil e presidente do conselho da BRF, disse recentemente que a crise do país é muito mais política do que econômica. Ainda afirmou que, “com tranquilidade política, a economia se resolve”.

“Há uma enorme crise de confiança no Brasil, mas se empresários se unirem e voltarem a investir a coisa muda”.

Para ele é hora de olhar para dentro do negócio e não apenas para o panorama econômico. “Em vez de olhar pela janela e procurar o culpado, olhe para o espelho e procure ver onde você errou. O que está de fora pode até ser muito importante, mas você não consegue controlar”, disse

“No momento em que tivermos uma estabilidade política, a virada da situação econômica será muito rápida, porque será reestabelecida a confiança”, afirmou. O empresário emendou, porém, que governo e congresso precisam se entender o quanto antes, ou o cenário se complicará.

“Não sei quando isso vai acontecer, mas espero que seja rápido. Não é possível que os homens que comandam esse país não percebam que ainda não temos uma crise econômica, mas vamos ter em breve se a situação se mantiver assim. Na crise tem aqueles que se abatem, sentam no chão e choram; e tem aqueles que fabricam e vendem lenços. Nós somos fabricantes de lenços”, explica.

Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza divide a mesma opinião. “Acho que qualquer empreendedor cresce na crise”, afirmou.

“Gostaria que não tivesse crise, mas acho que temos que buscar alternativas. Vamos parar de reclamar e assumir. O que as pessoas mais gostam em minhas palestras é que eu não reclamo, eu busco as alternativas. Mesmo com a situação adversa, faturamos R$ 12 bilhões no ano passado. A gente nunca nega que a crise existe. Este é o momento de fazermos uma coisa que eu gosto muito: fazer mais, com menos.”

Planeje o estratégico

Planejamento Estratégico é uma aprofundada análise do mercado em comunhão com os objetivos globais da empresa. Assim, quando se quer crescer se deve saber o quanto e quais os caminhos a serem seguidos.

Para Ricardo Belloti, da consultoria Belloti e Associados, esse trabalho envolve essencialmente formular respostas para cinco perguntas chave:

Quais as aspirações na nossa organização?
Quais os clientes atendemos, onde, e o que vamos oferecer para eles?
Qual será o nosso modelo econômico?
Quais as habilidades e recursos que precisamos ter em nossa organização?
Como vamos executar nossa estratégia?

“A estratégia, no entanto, é apenas tão boa quanto a capacidade da sua organização executar o que foi planejado. A maioria das empresas que desenvolvem um plano estratégico são incapazes de traduzi-lo em sucesso no mercado. Muitas vezes, os planos estratégicos ficam acumulando pó em uma prateleira ou apenas confirmam o caminho que o gestor quer seguir”, alerta Belloti.

Um ciclo de planejamento em empresas deve formular uma estratégia que seja executável e estabelecer um sistema de gestão para assegurar que ela esteja sendo bem executada. Para isso, existem 3 pontos chave:

A estratégia deve fazer sentido para as pessoas que irão executá-la.A missão da organização deve ser integrada. Os objetivos devem ser claros. Devendo fornecer um grito de guerra para todos, desde os líderes da organização a funcionários.
A estratégia deve ser uma bússola para as decisões da empresa no dia a dia.Os funcionários de todos os níveis devem compreender os objetivos e, mais importante, entender como ela afeta suas decisões diárias. Um conjunto de iniciativas abrangentes devem mostrar claramente como a organização vai trabalhar para alcançar suas metas.
You can’t manage what you can’t measure.Por último, a estratégia deve ter métricas claras tanto para inspirar as pessoas como para avaliar o progresso em direção às metas. Remunerações devem estar atreladas a esse processo. A cultura de gestão da empresa deve usar esse processo de PDCA (plan-do-check-act) como ferramenta para a tomada de decisões estratégicas.

Revise seus custos

Uma inquietação constante das empresas que aspiram sobreviver e progredir é a área financeira, a redução inteligente e constante dos custos associados às suas atividades é fundamental na crise. A lucratividade empresarial depende, em grande parte, dos custos e despesas necessários ao desenvolvimento de suas funções.

O lucro é determinado pela diferença entre o preço médio de mercado praticado pelos concorrentes e os custos da empresa. O primeiro é uma variável fora de controle da empresa, pois é uma imposição de mercado. Já os custos é uma variável parcialmente controlável pelo empreendedor.

“Dizemos que os custos são parcialmente controláveis, porque estão (ou deveriam estar) associados às atividades básicas de qualquer empresa: comprar, processar, administrar e vender. A redução de custos pode acarretar deficiências nessas atividades, pois não é possível cortar custos sem eliminar ou redefinir alguma atividade básica da empresa”, explica o consultor empresarial Irani Cavagnoli, do Sebrae.

Em função desta constatação, o corte de custo tem que ser feito de forma inteligente, ou seja, com foco na eliminação das atividades que não agregam valor aos negócios e na redução ou supressão dos desperdícios. A todo custo deve corresponder algum benefício (valor) para os negócios ou mais precisamente, para os clientes da empresa. Como a redução de custos é um assunto comum no dia a dia da administração de uma empresa, Cavagnoli preparou dez orientações práticas para fazer de maneira consciente e eficiente:

1) Identificar todos os itens de custos e despesas, o seu valor médio e o total, durante, pelo menos, os últimos seis meses, colocando essas informações em uma tabela ou planilha eletrônica;
2) Separar os custos por tipo, ou seja, custos variáveis e custos fixos;
3) Fixar meta de redução de cada item de custo para os próximos meses, após uma rigorosa avaliação das consequências do corte ou mesmo eliminação. Esta ação é chamada de previsão de custos e deve ser feita mês a mês;
4) No acompanhamento dos custos, é necessário comparar essa previsão com quanto foi efetivamente gasto no respectivo mês e verificar se a meta de redução está sendo alcançada. Em caso negativo, verificar os motivos que estão dificultando ou impedindo a realização das metas desejadas;
5) Todos os passos até aqui apresentados devem ser repetidos continuamente, para que se obtenha os resultados planejados. Estabeleça novas metas e novos resultados, criando, dessa forma, o hábito de diagnosticar, planejar e controlar os custos do seu empreendimento;
6) Na elaboração do plano de redução de custo (previsão de custo), escolha, em primeiro lugar, os itens de custo em que deve aplicar seus esforços e que ofereçam a possibilidade de obtenção de economia sem muita dificuldade;
7) Para tanto, concentre-se, primeiramente, nos custos associados ao desperdício de dinheiro, questionando, sobre cada item, se ele é necessário e se agrega valor à empresa e/ou aos clientes. Em caso negativo, esse item deve ser eliminado de imediato ou ter uma redução gradativa até a sua completa extinção, no prazo mais curto possível;
8) A atenção deve ser redobrada para aqueles custos de valor elevado, pois eles oferecem uma ótima oportunidade de economia, mediante sua redução ou mesmo eliminação;
9) É bom lembrar que a redução de custos pode ser danosa para o desenvolvimento das atividades da empresa no futuro. Ao fazer o plano de redução de custos, certifique-se de que seus níveis atuais de qualidade não serão afetados e que competências da empresa – necessárias para atender aos seus objetivos – não serão suprimidas;
10) Caso você tenha dificuldade em trilhar os passos anteriormente sugeridos, seria recomendável contar com a ajuda de um profissional especializado em custos ou cursos para capacitação do administrador nessa área.

Associe-se

Em momentos de crise, o princípio é reduzir, como vimos acima, mas também se tem que investir em ações para profissionalizar o negócio começa na implementando melhorias na sua gestão. Ocorre que grande maioria dos empreendedores são especialistas em suas áreas de atuação, todavia, ele pode não entender como se guia um novo negócio.

Assim, é hora de buscar conhecimento, com parcerias ou indo para associações como o Sebrae, exemplo é que pode parecer estranho, mais ainda é frequente observarmos que empresários e empreendedores confundem os negócios com a vida particular.

Mas esse não é o único erro, assim é importante buscar parceiros que possam passar conhecimentos e o mais importante, parceiros de negócios. Na crise há uma necessidade da indicação ou recomendação.

“A referência ou recomendação é reconhecida como o ato de confiar a alguém a obtenção de informações de terceiros. As empresas têm investido muito em novas tecnologias, em formação de equipe, em planejamentos administrativos e financeiros, e outros itens, porém, as empresas inteligentes têm reforçado cada vez mais o seu elo de ligação com os seus clientes, parceiros e profissionais. Isto justamente para manter a referência de uma empresa”, conta Rosa Sbórgia, sócia da Bicudo Marcas e Patentes e diretora-associada do Grupo Alliance, que garante indicações seguras.

Ela conta que participar do grupo é muito interessante pois, garante muitas indicações, já que faz com que ele se torne referência em seu ramo de atuação. “É comum nos dias atuais, profissionais buscarem pela referência da empresa ou do profissional que pretende contratar, e a referência acaba sendo a porta de entrada de qualquer negociação”, conta Sborgia.

Mas, mais que isso, quando a pessoa faz parte de grupos que contam com outros empresários e administradores, um ponto fundamental e a troca de experiência e de conhecimentos.

As novidades do mercado podem ser buscadas de várias formas, mas a troca de experiências é que faz a diferença e nesse caso é fundamental o contato direto.

Venda Melhor

Na última Gestão in Foco já falamos sobre o momento que é de incrementar as vendas, lembrando o autor Tom Hopkins, que em seu livro “Vendas em tempo de crise: como gerar resultados quando ninguém está comprando”, da editora Record explica que grandes fortunas cresceram durante o período de crise encontrando “maneiras de conquistar uma parcela do mercado atendendo a uma necessidade específica ou trabalhando duro para aprimorar o que estava sendo oferecido pela concorrência”.

O segredo desse sucesso foi o de perceber que vendas não tem muita relação com o momento do mercado, mas sim em suprir as necessidades das pessoas.

Sempre existirão demandas de mercado por isso que é fundamental que os empreendedores percebam as necessidades de seus clientes em relação ao seu ramo e potencialize sua oferta para suprir essa demanda. Isto é, se aprimorar como vendedor.

E nessa hora que o vendedor que existe dentro de todos deve ser potencializado, como aponta a presidente do Magazine Luiza, Luiza Helena Trajano: “ Seja sempre vendedor: Eu sou vendedora. A minha família é vendedora. Eu não tenho vergonha de dizer isso. Comecei a trabalhar no varejo aos 12 anos porque queria comprar presente de Natal para as pessoas de quem eu gostava. Com o dinheiro das comissões eu consegui. Todo mundo que trabalha vende algo para alguém. No Magazine Luiza, durante cinco anos, todo mundo tinha o cargo de vendedor no crachá. Isso é motivo de orgulho, e não de vergonha.”

E esse é o problema de muitos empreendedores, eles não perceberam que são eles que fazem realmente seus negócios crescerem, muitas vezes ficam tão focados nos números que esquecem que avaliar o que está oferecendo para clientes e como isso está sendo feito.

É preciso que o empreendedor aprimore sua equipe para que ela saiba vender, entenda o produto e principalmente as necessidades do cliente.

Saiba comprar

O velho ditado “quem compra bem, vende bem” é fundamental para as empresas que pretendem crescer. “Só consegue vender com preço mais competitivo quem compra melhor. Observo que a área de compras poderia ser mais valorizada, pelo potencial que ela pode explorar”, conta o consultor empresarial Renato Biondo, da empresa WestMax.

A área de compra tem uma amplitude que envolve todos os departamentos da empresa, principalmente o financeiro. É essa a área responsável por obter o material certo, nas quantidades certas, com a entrega correta (tempo e lugar), da fonte correta e no melhor preço.

Saber comprar não é necessariamente escolher o menor preço, como muitas vezes pensam alguns empresários, pois, como diz outro ditado muito frequente nas empresas: “o barato sai caro”.

Assim, aspectos como variedade, prazo de entrega, quantidade, qualidade dos produtos e serviços, garantia oferecida, dentre outros, são fatores determinantes na escolha de bons fornecedores para a sua empresa.

Reflexo disso é que o preço não é a maior preocupação das empresas em relação à compra. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Supply Chain (Inbrasc) para traçar um panorama sobre a relação entre empresas e fornecedores apontou que 24% dos entrevistados disseram ser o prazo de entrega a maior dificuldade na gestão do fornecedor, seguida pela qualidade dos serviços prestados ou produtos entregues, com 18% de apontamentos. Os preços elevados vêm em seguida, com 15%.

“O preço faz parte de uma tríade (qualidade, preço e prazo de entrega). Se a organização compradora atribui maior peso ao preço, ela estará selecionando, de saída, o fornecedor de menor preço, não, necessariamente, o melhor, e isso ocorre também aos outros pontos”, explica Biondo.

“A área de compras é estratégica, sendo fundamental uma avaliação aprofundada das melhores alternativas para uma empresa ter, por exemplo, exclusividade com o fornecedor ou optar por ter mais de um. Tenha em mente que toda alternativa pode ter prós e contras, que devem ser colocados no papel”, explica Rosana Santana, gerente administrativa da Confirp Consultoria Contábil.

Principais dicas para fazer uma boa compra

Ter mais de um fornecedor;
Conhecer o produto que está comprando (fazer um detalhamento de todas as características);
Saber em quanto tempo utilizará o produto adquirido para determinar a quantidade correta de compra;
Ter no mínimo três cotações;
A cada ciclo de compra, trazer um fornecedor novo;
Pesquisar procedência do fornecedor no mercado (pode utilizar redes sociais e contatos em comum);
Formalizar todos os processos de compras (pode ser por meio de contratos, e-mails ou outros documentos).

Motive seus colaboradores

Seus funcionários estão motivados ou não? Por incrível que possa parecer, hoje a grande maioria dos trabalhadores não estão felizes com o que fazem. Levantamento recente do Instituto de Pesquisa e Orientação da Mente (Ipom) feito em todo o Brasil revelou que cerca de 70% dos trabalhadores estão insatisfeitos com seu emprego.

O mais grave é que a mesma pesquisa aponta que 61% das pessoas entrevistadas não fazem o que gostam, mas permanecem no trabalho porque precisam do dinheiro e têm que manter a família.

Os números são preocupantes, contudo, a crise, que é um fator que deveria prejudicar, pode auxiliar as empresas nesse momento.

Ocorre, que a crise proporciona uma verdadeira seleção natural em muitas corporações, possibilitando a manutenção dos profissionais realmente capacitados e também com o crescimento da oferta da mão-de-obra qualificada e motivada a iniciar o trabalho e oferecer o seu melhor.

Assim, iniciasse a reversão de problemas que muitas empresas enfrentavam que era o fato de estarem reféns de alguns profissionais, por causa da grande disputa existente por bons profissionais.

Contudo, mesmo assim, alguns cuidados ainda devem ser tomados pelas empresas. Não adianta se aproveitar da situação também para explorar os profissionais, mas sim, desenvolver ações para reduzir a baixa produtividade, atraso na entrega de tarefas, alta taxa de rotatividade, faltas constantes, falta de comprometimento e até mesmo sabotagens.

Uma pesquisa realizada pela Universidade de Harvard mostra que um profissional pode passar a vida com um rendimento de 25% de sua capacidade de trabalho e ainda assim manter seu emprego. O mesmo indivíduo, motivado corretamente, cresce em seu desempenho, chegando a atingir 80% de sua capacidade.

O início da reversão desse quadro também é papel dos líderes das empresas, que precisam detectar os colaboradores que podem estar se desmotivando e reverter este quadro ou impedir que ele contamine a empresa.

Motive-se

Muitas vezes o caminho para o empreendedor ou gestor para motivar os colaboradores é ainda mais difícil, pois esse também está desmotivado. Nesse caso é necessário que se busque o renascimento da paixão pelo trabalho, lembrando que esse quadro é normal, mas pode ser revertido.

Quando você iniciou a carreira, a paixão pelo trabalho era suficiente para motivá-la todos os dias. Porém, com o passar do tempo, os problemas, a rotina e as cobranças foram reduzindo, aos poucos, o entusiasmo de cumprir o expediente.

“Um dos nossos grandes desafios, atualmente, é manter bom astral e ânimo para enfrentar mais um dia de trabalho. O grande segredo está em buscar o seu melhor diariamente. Encare cada momento como uma oportunidade única”, ensina o diretor da Bazz Estratégia e Operação de RH, Celso Bazzola.

Então, para atingir esse objetivo, ponha em prática as dicas do especialista a seguir:

Dicas para se motivar no trabalho

Descubra a causa – Analise cada passo que o levou até esse ponto. Enumere tudo aquilo que gerou esse quadro de desânimo. Sabendo quem são os vilões da história é possível traçar uma estratégia de combate contra essa situação.
Mude o olhar – Encare cada dia com um novo desafio a ser vencido. Em vez de pensar que aquele dia será mais um na sua rotina, enxergue-o como uma oportunidade de ir além. A motivação está diretamente ligada aos desafios que surgem às conquistas alcançadas.
Planeje-se – Uma das principais causas do desânimo é a falta de objetivo. Sem um alvo a ser alcançado, tudo parece mera rotina. Por isso, é importante traçar metas pessoais independentemente do prazo para chegar lá. Organize-se de forma a obter conquistas a curto, médio e longo prazo.
Seja companheiro – Olhar para o lado pode ser uma surpresa. Ainda que você acredite que o seu problema é o maior do mundo, sempre existe alguém numa situação mais complicada. Ouça seus companheiros de trabalho e esteja disposto a ajudar. A sensação de ser útil vai renovar suas energias.
Recupere a autoestima – Lembre-se de que você não é apenas uma peça a mais na grande engrenagem que é a empresa para a qual trabalha. Acredite em seu potencial e no quanto ele é importante para obter bons resultados.
Afaste a ansiedade – Se os seus projetos ainda não deram os resultados esperados, acalme-se. Tenha fé de que a situação crítica é passageira e parte do processo. Acredite que, lá na frente, tudo que fizemos com amor e dedicação trará frutos.

Planeje tributos

“Sem dúvida uma grande dificuldade enfrentada pelas empresas brasileiras é com a pesada carga tributária. As questões são tão complexas que, para se ter apenas uma breve visão, temos empresas que são do Simples Nacional e tem medo de crescer e sair deste modelo pois isso resultará em uma grande perda de resultado. É um erro primário, pois não incentiva o crescimento de negócio”, alerta Lindolfo Martin, criador da Franquia Multicoisas.

“A questão tributária é tão complexa que vi que o ex-ministro da Fazenda, Mailson da Nóbrega, apontando corretamente que a questão tributária no país hoje, muitas vezes se torna mais relevante do que a questão logística”, complementa.

Se não houver uma reflexão sobre esta loucura tributária e uma simplificação neste sistema continuará sendo muito difícil a vida das empresas, pois, hoje a questão tributária já se tornou até mesmo um diferencial de negócios. Contudo, o empresário deve buscar um planejamento tributário

Mas, o que é o planejamento tributário?

Segundo Welinton Mota, diretor tributário da Confirp, “é o gerenciamento de tributos realizados por especialistas que estruturam as corporações, resultando na saúde financeira. Sabe-se que em média 33% do faturamento das empresas é para pagamento de impostos. Com a alta tributação no Brasil além de terem de enfrentar empresas que vivem na informalidade, várias empresas quebram com elevadas dívidas fiscais. Assim, é salutar dizer que é legal a elisão fiscal, ou seja, o planejamento tributário”.

Os principais tipos de tributação são três: Simples, Presumido ou Real. Contudo, cada caso deve ser analisado individualmente, evidenciando que não existe um modelo exato para a realização de um planejamento.

“Apesar de muitos pensarem que melhor tipo de tributação é o Simples, existem até mesmo casos que esse tipo de tributação não é o mais interessante, mesmo que a companhia se enquadre em todas as especificações”.

“De forma simplificada, num planejamento tributário se faz a análise e aplicação de um conjunto de ações, referentes aos negócios, atos jurídicos ou situações materiais que representam numa carga tributária menor e, portanto, resultado econômico maior, normalmente aplicada por pessoa jurídica, visando reduzir a carga tributária”, conta o diretor da Confirp.

Lute por um país melhor

De todos os empresários e consultores procurados, todos concordam em um ponto, a necessidade de mudanças políticas no país. Existindo desde o que acreditam que a única alternativa viável é a saída da atual presidente da República, Dilma Rousseff, até ou que lutam apenas por reformas econômicas.

Mas todos concordam que o grande problema é a corrupção: “Nos tempos atuais, a corrupção se institucionalizou de forma inédita. Nas administrações petistas, a corrupção passou a ter método, regras, metas e objetivos. Sob orientação de um projeto de permanência no poder, buscava-se arrecadar fundos para financiar campanhas e comprar apoio político. No assalto ao Estado, muitos aproveitaram para enriquecer”, explica o ex-ministro da Fazenda, Maílson da Nóbrega.

Recentemente o especialista, Robert Klitgaard, em entrevista às páginas amarelas de VEJA (13/5/2015) assegurou, “a corrupção tem menos a ver com paixões do que com oportunidades. Se as condições estiverem propícias, haverá um incentivo para que ela ocorra”.

Para Maílson, “um passo fundamental para coibir a corrupção é rever o papel do Estado na economia brasileira, incluindo a retomada da venda de empresas estatais. Por que não discutir a privatização da Petrobras e de outras vacas sagradas? No governo, o PT preferiu ampliar a ação estatal, reeditar controles de preços e restabelecer a arcaica regra de conteúdo local nos fornecimentos ao setor público. Tudo isso se transformou em canais para mais corrupção. O petróleo é o destaque mais triste, caro e visível. Medidas institucionais não bastam. É preciso fechar janelas de oportunidade para a corrupção”, avalia o ex-ministro.

Assim, também se mostra papel do empresário lutar para melhoria do sistema político brasileiros, seja por meio do voto consciente e fiscalização de seus candidatos, ou de protestos contra atos ilícitos e a corrupção endêmica que toma conta do país.

Pois os empreendedores têm papel fundamental na conscientização e mudança.

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Modelo hibrido e alternativa ao home office

Modelo híbrido é alternativa ao home office? Para legislação não é assim

Depois de um período em que todos tiveram que ir para home office, agora temos o caminho inverso, com muitas empresas retomando o trabalho presencial, contudo existem aquelas que não pretendem mais voltar ao antigo modelo e outras que buscam ainda uma alternativa que mescle os dois modelos, em um sistema híbrido de trabalho. Mas, dentro da legislação isso é possível? Segundo Cristine Yara Guimarães, gerente de Recursos Humanos da Confirp Consultoria Contábil em SP, a história é um pouco mais complicada do que deixar os trabalhadores em casa alguns dias e outros contar com eles presencialmente. Isso por um simples motivo, a legislação trabalhista. “Um primeiro entendimento que o empresário precisa ter é que a legislação não menciona possibilidade de trabalho híbrido (parte home office e parte presencial), porém as empresas têm praticado essa modalidade em comum acordo com os colaboradores. Mas, é preciso cuidado, pois o que se tem dentro da legislação é que esse pode ficar em até 25% da carga horária em home office, desde que os acordos estejam determinados em contrato de trabalho acordado por ambas”, explica a gerente da Confirp, empresa de terceirização contábil. Ela conta que como não se tem ainda uma legislação aprovada sobre o tema, o ideal é que as empresas não adotem o modelo híbrido, porém esse modelo será o futuro do Home office. As empresas para estarem dentro da lei devem utilizar os 25% da carga horária dos colaboradores. Outro alerta de Cristine Yara é que as empresas devem se resguardar, seja no modelo híbrido ou no home office, principalmente quanto à medicina do trabalho. “Os laudos NR 17 (ergonomia) e PPRA são de extrema importância para garantir que o colaborador trabalhará em segurança, assim não correndo o risco de nenhum tipo de acidente de trabalho ou doença ocupacional”. Outro ponto é que, com a retomada da economia, a empresa que fizer a opção pelo modelo híbrido ou de home office, deve deixar isso bastante claro nas documentações. Lembrando que a modalidade de home office deve constar expressamente do contrato individual de trabalho, que especificará as atividades que serão realizadas pelo empregado (pode ser elaborado termo aditivo de contrato de trabalho, por exemplo). “Empresa e colaborador normalmente negociam essa questão e os colaboradores em home office tem os mesmos direitos que o quem trabalhador que executa seu trabalho na empresa (exceto vale transporte), sendo sujeitos a carga horária e subordinação. Custos são responsabilidade da empresa? Mais um ponto importante em relação é que a empresa não é obrigada a arcar com custos de (água, luz, telefone e internet) e nem estrutura (mesa, cadeira, computador) a legislação da abertura para negociações dessas despesas devido a dificuldade de mensuração de custos haja vista que parte desses custos é também do colaborador desde que que todos os acordos sejam especificados em contrato de trabalho.

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Como construir uma marca de sucesso?

Você já parou para pensar na importância da marca para um negócio? Hoje, são diversos fatores que proporcionam o crescimento de uma empresa, independentemente de sua área de atuação, como a qualidade dos produtos oferecidos, o atendimento adequado e os preços. Porém, não se pode negar que a imagem da marca também é fundamental para conquistar a clientela e garantir bons resultados. A partir dessa diretriz, percebe-se que é fundamental estabelecer que represente o “DNA” da empresa, criando uma conexão com o cliente e uma relação de confiança e fidelização. A marca vai muito além de uma imagem; é necessário que se demonstre a capacidade do negócio para atender às necessidades do consumidor, garantindo satisfação e melhor experiência de quem escolhe o empreendimento. Com isso, há a representação do conjunto de valores pensados pela gestão do negócio para dar identidade ao serviço prestado. Segundo Rosa Sborgia, sócia da Bicudo Marcas e Patentes, “a marca deve ser tratada como um dos ativos mais importantes da empresa, pois é ela quem identifica o produto ou serviço, dando a eles uma personalidade própria e os conectando com seu público consumidor”. Ela explica que imagem contida na marca é um dos elementos que alcança o emocional do consumidor, o fazendo desejar o respectivo produto ou serviço, além de estabelecer uma regra de memorização. Portanto, a imagem da marca, que é transmitida pelo seu logotipo, tem, entre diferentes funções, o papel de identificar a personalidade da marca e viabilizar a identificação do seu público consumidor. Rosa Sborgia explica que “um desafio para profissionais publicitários e criadores de marcas é criar ou inovar sinais que sejam dotados de fácil interpretação e, principalmente, que facilitem a fixação na memória do seu público consumidor, afastando logotipos ou imagens complexas e de difícil entendimento”. Ela explica que outra preocupação constante das empresas é identificar a hora certa para reformular e modernizar a imagem da sua marca, sem afetar sua credibilidade e reconhecimento pelo público consumidor cativo. Para isto, a empresa tem que conhecer bem o gosto e o desejo do seu público consumidor. A manutenção de sinais modernos e conjuntos de cores agradáveis, que facilitem a identificação da marca, a torna um veículo de vendas dos produtos ou serviços. Para isto, a empresa precisa estar sempre antenada com o seu público, ou seja, com os seus desejos e gostos, para que essa esteja sempre associada a uma correta apresentação do negócio, exteriorizando valores, missão e visão da empresa. Além da correta apresentação da marca, com logotipo moderno e dinâmico, que atenda o seu público consumidor, a empresa deve manter a efetiva proteção legal da marca, incluindo o seu logotipo, para defendê-la de eventuais piratarias. “É certo que nenhuma marca nova ou reformulada pode conter elementos que a associem a outras marcas, uma vez que isto caracteriza violação, tornando passível que a empresa violadora seja responsabilizada pela cópia indevida”, alerta a diretora da Bicudo. Como mudar? Mesmo com todos esses benefícios, criar ou mudar não é um processo simples, como muitas empresas pensam e fazem. O caminho parte de um planejamento prévio, realizando pesquisa com o público que pretende atingir, parceiros e funcionários. Tudo isso ajuda o empresário a reconhecer qual a imagem que o seu negócio transmite e verificar se condiz com o que se espera. Para Ângelo Vieira, especialista em marcas e diretor da Farmarcas, administradora de redes farmacêuticas, o cuidado deve ser minucioso. “Quando vamos realizar alguma alteração em uma de nossas marcas, nos preparamos para uma verdadeira operação de guerra, pois temos que estar atentos para que nenhuma falha ocorra nesse processo”, detalha. “A criação da marca é só o primeiro passo desse trabalho, temos profissionais que ficam constantemente conectados nas redes para observar se o uso da marca está se dando da maneira correta. Quando aparecem inconsistências, ações corretivas são tomadas imediatamente”, explica Ângelo. Em relação à marca, qualquer descuido ou brecha pode ser catastrófico e a recuperação pode ser muito difícil. “Sempre agimos de forma preventiva, demonstrando o valor da marca e como ela bem trabalhada resultará em lucros para os associados”, finaliza. Veja algumas dicas na hora de construir uma marca: O desenvolvimento deve partir da estratégia da empresa. Para isso, é necessário ter como base a missão, a visão e os valores, tendo também alinhamento com estratégia e posicionamento da empresa; Antes de qualquer coisa, é preciso o comprometimento dos gestores da empresa com esse movimento de mudança, pois sem a confiança deles não será possível que os demais participantes da empresa “abracem” a mudança; Não se deve esquecer das projeções futuras do negócio, pois isso poderá trazer dificuldade futura para a marca, levando em conta as atividades e o público-alvo do empreendimento; O desenvolvimento da arte da marca tem que passar uma comunicação adequada. Deve-se perceber nela a mensagem que se objetiva, sendo atraente e original; A marca deve ser uma mescla de harmonia e identidade verbal e visual, isto é, a justificativa deve ir ao encontro do que está escrito, falado ou em imagem, estando bem especificado na utilização de todos os materiais; O início do uso da marca também deve ser planejado minuciosamente, não basta ter todo um trabalho e simplesmente mudar, deve-se pensar em como e onde vai iniciar a divulgação da marca, o público e o alcance; É preciso desenvolver um manual de uso, no qual devem estar detalhados todos os cuidados e limites na utilização, contemplando impressos e digitais, arquitetura e decoração, fazendo com que tudo se comunique. A manutenção e possíveis revisões também devem estar em foco, especificando como se dará a manutenção. A gestão da marca deve alinhar todo o universo da empresa, desde o produto até o ambiente, de forma a valorizar a imagem do negócio e garantir consistência e continuidade no uso da marca.

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Os riscos da contratação de PJ

Uma grande evolução na legislação brasileira foi a Reforma Trabalhista, editada pela Lei 13.467 de 2017, dentre os principais pontos está o que estabeleceu que a contratação do autônomo, pessoa jurídica, desde que cumpridas as formalidades legais, e ainda que de forma contínua, afastaria o vínculo empregatício. Isso fez com que muitas empresas optassem por esse modelo de trabalho, esquecendo que ainda existiam as chamadas formalidades legais, ou seja, ainda existem riscos para as empresas. Para decorrer sobre esse assunto, o especialista em direito trabalhista e sócio da Boaventura Ribeiro Advogados, Mourival Ribeiro, detalhou os principais pontos sobre o tema: Riscos na contratação de PJ Muitas vezes, para fugir da elevadíssima carga tributária que incide nos salários e na folha de pagamento e viabilizar a contratação de profissionais, empresas optam por celebrar contratos com o profissional como “PJ”. Ocorre que, na maioria das vezes, este profissional é obrigado a cumprir jornada específica de trabalho, está subordinado a outrem e aufere remuneração mensal fixa, não podendo se fazer substituir por terceiros na execução dos trabalhos, atuando, portanto, como verdadeiro empregado. A CLT em seu artigo 3º estabelece que “Considera-se empregado toda pessoa física que prestar serviços de natureza não eventual a empregador, sob a dependência deste e mediante salário”. Caso o PJ se encaixe nestas condições, poderá, ao final do contrato ajuizar demanda trabalhista e postular verbas como férias, 13º salário, FGTS, multa fundiária, dentre outras, sendo que os riscos de eventual condenação serão elevadíssimos. Riscos do não recolhimento de contribuições previdenciárias Na justiça do trabalho é pacificado o entendimento de que a competência da justiça do trabalho para determinar o recolhimento das contribuições previdenciárias e fiscais se limitam os valores relativos à sentença que proferir. Por exemplo, se determinada sentença reconhece o vínculo de emprego e condena a empresa ao pagamento de 13º salário e horas extras, os recolhimentos previdenciários na esfera trabalhista serão limitados a tais parcelas. Limite de contratação Não há qualquer limitação legal para que uma empresa contrate outras para prestação de serviços, como mencionei, a questão a ser colocada é se realmente a contratada atuará com autonomia ou estará subordinada ao tomador e obrigada a cumprir jornada diária de trabalho. Vale destacar que não existe relação de emprego entre pessoas jurídicas. Redução de riscos É importante que o contrato de prestação de serviços a ser firmado entre as partes deixe explicito que não haverá subordinação e tampouco estará o prestador obrigado a cumprir qualquer carga específica de trabalho, bem assim que os serviços serão prestados sob demanda. Também não deve constar no contrato qualquer obrigação da tomadora ao pagamento de férias e 13º salário, por exemplo. Diferença de subordinação (trabalhista) X obrigação de fazer cível? Todo o contrato de prestação de serviços seja ele regulado pela Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), seja de consultoria ou autônomo (PJ), tem-se por premissa que o tomador orienta e direciona sua execução, porém, no primeiro caso, durante a jornada de trabalho a parte contratada deve dedicar-se unicamente à atividade, sendo-lhe vedada a execução de tarefas alheias, como, executar serviços de consultoria, diretamente ou por terceiros a outras empresas, ausentar-se do trabalho para participar de reuniões estranhas a atividade e encaminhar assuntos de ordem pessoal, dentre outras (subordinação jurídica). Na prestação dos serviços de consultoria ou trabalho autônomo, tais profissionais, embora adstritos a cumprir às diretrizes pré-estabelecidas pelo tomador, tem autonomia para organizar a forma de trabalho e viagens, e, nomeadamente para atuar em prol de terceiros, estando, igualmente presente a subordinação, porém, de cunho não jurídico. Clareza no contrato de prestação de serviço pode fazer a diferença O contrato deve deixar claro que os serviços serão prestados com autonomia e que caberá ao contratado organizar suas atividades, observados os direcionamentos dados pela tomadora (empresa) de modo a afastar a subordinação jurídica, elemento imprescindível a caracterização do vínculo de emprego. Via de regra, o liame empregatício exige a presença concomitante dos seguintes elementos: não eventualidade, subordinação jurídica, onerosidade e pessoalidade. Qual a Carga Tributária CLT X PJ Via de regra um profissional contratado sob regime CLT com remuneração de R$ 5.000,00 terá carga tributária de 27,5%, além de 14% de alíquota de INSS, ou seja, na prática embolsará ao final do mês algo em torno e R$ 3.000,00. O profissional pessoa jurídica, tributado no Simples Nacional, teria uma alíquota em torno de 11%, significativamente inferior, obviamente que há que se considerar outras vantagens e benefícios previstos em norma coletiva e mesmo outros encargos trabalhistas para composição final do custo do trabalho. Riscos cíveis Ações relacionadas a indenização por acidentes de trabalho e mesmo por morte, podem causar sérios abalos a estrutura financeira da empresa, principalmente, às pequenas e medias. Neste cenário, é de suma importância que ao optar por esta modalidade de prestação de serviços, nomeadamente se houver indícios de vínculo de emprego, que o tomador, por ocasião da contratação, efetue a contratação de seguro para casos de acidentes, invalidez permanente e morte. Ao “burlar” a legislação e contratar empregado para trabalhar como pessoa jurídica ou autônomo, além do risco de responder por reclamação trabalhista ao final da relação, o empregador atrai também para si a responsabilidade por indenizar o trabalhador e pagar salários ao mesmo durante todo o período de inatividade, atraindo para si uma responsabilidade que seria do Estado.

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Home office: nota técnica e medicina e segurança no trabalho

O home office será alvo de maior fiscalização por parte do Governo Federal. Isso já ficou claro com a publicação da Nota Técnica 17/2020 visando a proteção da saúde e demais direitos fundamentais (constitucionais) dos trabalhadores em trabalho remoto ou home office. Essa nota técnica era esperada, pois há a necessidade de regulamentação maior sobre o tema. “É complicado avaliar os resultados do home office apenas pelo período da pandemia, pois foi um momento de urgência, com a tomada de medidas emergenciais, isso fez com que muitos pontos relacionados às leis trabalhistas não fossem analisados em sua profundidade, o que deve mudar com essa primeira norma e a retomada com maior preocupação com a adequação das estações de trabalho, saúde do trabalhador e fiscalização”, analisa Tatiana Gonçalves, sócia da SST Home Office. Com a publicação dessa Nota Técnica, diretrizes já são dadas para a proteção de trabalhadores no modelo de home office. Apontando a necessidade de respeitar a ética digital quanto a intimidade, privacidade e segurança pessoal e familiar dos profissionais. O que significa que no relacionamento com os trabalhadores, esse tem garantido a preservação da sua intimidade, privacidade e segurança pessoal e familiar, bem como em relação à obtenção, armazenamento e compartilhamento de dados fornecidos pelos empregados. Outro ponto importante é que se faz necessário regular por meio de “contrato de trabalho aditivo por escrito” o modelo, com duração, responsabilidade, infraestrutura do trabalho remoto, bem como reembolso de despesas relacionadas ao trabalho. Lembrando ser fundamental se atentar as condições de qualidade de vida e saúde do trabalhador para evitar doenças e outros elementos físicos e mentais que afetam a saúde. Também se faz necessário a adaptação e treinamento, inclusive, para qualificação e motivação das pessoas para atingir segurança, higiene, comunicação e cooperação entre equipes, grupos de trabalho, chefias e demais níveis. Isso adequando-se a diversos pontos como prevenção de doenças, com instrução expressa, clara e objetiva quanto às precauções a se tomar a fim de evitar doenças físicas e mentais e acidentes de trabalho, bem como adotar medidas de segurança, como intervalos e exercícios laborais. Também é importante o ajuste da jornada às necessidades de trabalhadores com suas responsabilidades familiares (pessoas dependentes sob seus cuidados), de modo que a elaboração das escalas acomode as obrigações da vida familiar. Outro ponto da nota técnica é a necessidade de adotar modelos de etiqueta digital que oriente toda a equipe, com especificação de horários para atendimento virtual da demanda, assegurando os repousos legais e o direito à desconexão, assim como, medidas que evitem a intimidação sistemática (bullying) no ambiente de trabalho, seja ela verbal, moral, sexual, social, psicológica, física, material e virtual, que podem se caracterizar por insultos pessoais, comentários sistemáticos e apelidos pejorativos, ameaças, expressões preconceituosas ou memes. Além de garantir o respeito ao direito de imagem e à privacidade, por meio da realização do serviço de forma menos invasiva a esses direitos fundamentais, oferecendo a prestação de serviços preferencialmente através de plataformas informáticas privadas, avatares, imagens padronizadas ou por modelos de transmissão online. Como se adequar Para quem não tomou essa decisão e ainda manterá o home office ou voltará ao modelo antigo, será necessário muito cuidado para a tomada de decisão mais acertada. Algumas novas precauções deverão ser tomadas pelas empresas, principalmente, em relação a segurança e saúde do trabalhador. A especialista se refere ao fato de que, segundo a legislação trabalhista, também é preciso ter atenção especial aos postos de trabalho e a saúde dos colaboradores que estão em home office. Ponto importante é que muitas das regras usadas para empresas terão que ser replicadas nas residências. Ações que foram tratadas por poucas empresas no período de pandemia terão que ser replicadas nas demais, minimizando problemas trabalhistas. Tatiana Gonçalves cita alguns destes: Estação de trabalho – será preciso montar estruturas adequadas para os colaboradores nas casas, levando em conta local, mobiliário e demais estruturas. Muitas vezes a empresa terá que arcar com parte destes custos; Ergonomia – será preciso que a empresa tenha suporte de profissionais, como fisioterapeutas, para adequar a ergonomia, que proporciona conforto e saúde no home office. Cuidados básicos colaboram para que a rotina de trabalho não seja prejudicial; Acompanhamento – a empresa deverá fazer um acompanhamento constante do trabalhador, educando para que ele faça constantemente um checklist do mobiliário do home office e uma autoavaliação da postura no trabalho para enxergar a forma que se está trabalhando e identificar sintomas como dores e estresse. Higienização e organização – mais um importante processo educacional que a empresa deverá aplicar aos colaboradores é em relação aos cuidados para manter os ambientes de trabalhos higienizados e organizados, minimizando problemas de saúde, erros e, até mesmo, uma imagem inadequada em caso de reuniões virtuais; Bem-estar físico – será fundamental orientar os colaboradores sobre postura e exercícios que possam relaxar o corpo de possíveis estresses ocasionados no trabalho. Em relação aos laudos, Tatiana Gonçalves detalha que a nota fala que tem que ser feita uma análise ergonômica do posto de trabalho, nem que seja de forma gradual de cada trabalhador. Além disso, pontos de destaques são a necessidade de fornecimento de mobiliários e treinamento de saúde e segurança no trabalho, de tecnologia e conexão. “Esses são apenas os cuidados básicos que toda empresa deverá assumir com os trabalhadores no momento do home office. Tomando esses cuidados a empresa estará assegurada de boa parte dos possíveis problemas futuros”, explica Tatiana Gonçalves. Para facilitar esse caminho para a empresa se adequar a essa nova realidade, a SST Home Office criou um curso online especial chamado ‘SST em Home Office’, que aborda os principais pontos sobre o tema, com três módulos de vídeo aula, onde especialistas orientam como os colaboradores deverão se adequar a essa nova realidade. Nesse momento, as empresas precisam pensar nas estratégias para se adequarem ao novo mundo, mas se atentarem a possibilidade de fiscalização, pois quem não se adequar da forma correta sofrerá com certeza as consequências.

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