MP 936 – entenda a redução jornada e suspensão contrato

O Brasil é o país das novidades e mudanças tributárias. A regra que vale hoje, na manhã seguinte já não é mais certa, e para complicar ainda mais, há as decisões dos tribunais que dão entendimentos distintos à legislação. Exemplo é a luta pela exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e COFINS. Depois de uma decisão favorável a essa tese no STF (Supremo Tribunal Federal), uma nova diretriz da RFB (Receita Federal do Brasil) busca alterar novamente o entendimento firmado, gerando dúvidas e discussões entre especialistas do ramo. Entenda a mudança O advogado tributarista Horacio Villen Neto, sócio do escritório Magalhães & Villen Advogados, explica o ocorrido: “A RFB publicou uma Solução de Consulta Interna (Cosit nº 13/2018), explicando como deve ser feita, em seu entendimento, a exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS pelos contribuintes que obtiveram decisões definitivas (transitadas em julgado) na matéria”. Ele complementa que, de acordo com o entendimento da RFB, para o cumprimento de decisões definitivas que tratam da exclusão do ICMS na apuração do PIS e da COFINS, as pessoas jurídicas devem abater das bases de cálculo das referidas contribuições o imposto efetivamente recolhido e não o destacado na nota fiscal. Tal posição, na prática, implica na redução do valor passível de abatimento pelos contribuintes contemplados com decisões definitivas e favoráveis à referida tese, já que, diferentemente do imposto destacado, o ICMS efetivamente recolhido pode ser reduzido por compensações com créditos gerados em operações anteriores. Todavia, o entendimento da RFB diverge da posição firmada pelo STF quando do julgamento da tese em questão, e, certamente, ensejará novas discussões sobre a matéria nas esferas administrativa e judicial. Isto porque, revisitando o voto da Ministra Cármen Lúcia, relatora do julgamento da tese em questão, verifica-se que a ministra fora taxativa ao preceituar que “(…) conquanto nem todo o montante do ICMS seja imediatamente recolhido pelo contribuinte posicionado no meio da cadeia (distribuidor e comerciante), ou seja, parte do valor do ICMS destacado na ‘fatura’ é aproveitado pelo contribuinte para compensar com o montante do ICMS gerado na operação anterior, em algum momento, ainda que não exatamente no mesmo, ele será recolhido e não constitui receita do contribuinte, logo ainda que, contabilmente, seja escriturado, não guarda relação com a definição constitucional de faturamento para fins de apuração da base de cálculo das contribuições (…)”. Receita defende sua tese A Receita Federal, diante das críticas apontadas à referida Solução de Consulta Cosit, emitiu recentemente uma nota de esclarecimento, na qual defende o seu entendimento: “Dispõe a Constituição Federal que o ICMS é imposto não cumulativo, o qual se apura e constitui o seu valor (imposto a recolher) com base no resultado mensal entre o que for devido em cada operação com o montante cobrado nas operações anteriores pelo mesmo ou por outro Estado ou pelo Distrito Federal. De forma que o imposto só se constitui após o confronto dos valores destacados a débito e a crédito, em cada período. O ICMS a recolher aos Estados-membros não corresponde ao valor destacado em notas fiscais de saídas. Querer imputar ao valor do imposto incidente na operação de venda e destacado em nota fiscal, como o sendo o ICMS apurado e a recolher no período, é querer enquadrar e classificar o imposto como se cumulativo fosse, em total contraponto e desconformidade com a natureza do imposto definida pela Constituição Federal, de sua incidência não cumulativa. Nenhum dos votos dos Ministros que participaram do julgamento do RE nº 574.706/PR endossou ou acatou o entendimento de que o ICMS a ser excluído da base de cálculo mensal das contribuições corresponde à parcela do imposto destacada nas notas fiscais de vendas. Como assentado com muita propriedade no próprio Acórdão, bem como na Lei Complementar nº 87, de 1996, os valores destacados nas notas fiscais (de vendas, transferências, etc.) constituem mera indicação para fins de controle, não se revestindo no imposto a ser efetivamente devido e recolhido aos Estados-membros. Portanto, o entendimento prescrito na Solução de Consulta Interna Cosit nº 13, de 2018, no qual indica que a parcela a ser excluída da base de cálculo mensal das contribuições vem a ser o valor mensal do ICMS a recolher, está perfeitamente alinhado, convergente e harmonizado com o entendimento pontificado nos votos dos Ministros formadores da tese vencedora, uma vez que o ICMS a ser repassado aos cofres públicos, não é receita da pessoa jurídica e, por conseguinte, não compõe a base de cálculo das contribuições.” Visões distintas Frente a estas questões, alguns especialistas na área tributária acreditam ser justo esse novo entendimento da RFB, já que o ICMS é um tributo de característica não cumulativa, e assim já sendo cobrado em todas cadeias de produção, o que faz com que o cálculo da restituição seja muito oneroso aos cofres públicos. Porém, para Horacio Villen Neto a posição é equivocada. “Como se observa, ao adotar interpretação restritiva e, em nosso ver, equivocada da jurisprudência firmada pelo STF, a RFB gera mais insegurança aos contribuintes, que podem vir a ser autuados por terem excluído da base de cálculo do PIS e da COFINS o ICMS destacado na nota, a despeito de possuírem decisões judiciais autorizando tal prática.” A recomendação do escritório Magalhães e Villen para os contribuintes interessados em analisar esses casos é que tenham bastante cautela, a fim de mensurar potenciais riscos e definir estratégias em relação à aplicação prática de decisões judiciais que autorizam a exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS. Um ponto é certo: qualquer decisão sobre questões tributárias no país é complexa, considerando a insegurança jurídica promovida pelas constantes mudanças de entendimento e interpretação. Contudo, a insistência dos contribuintes em buscar as melhores condições tributárias é fundamental e não pode ser desencorajada por tal cenário.

O e-mail marketing se mantém como uma ferramenta poderosa para empresas que buscam engajar clientes e impulsionar vendas? Apesar de alguns questionarem sua relevância, a verdade é que, quando bem utilizado, o e-mail marketing pode ser um motor de conversão robusto.  Vivemos um momento de reavaliar essas estratégias, que antes eram fundamentais em qualquer ação de marketing. Com a saturação de conteúdos e a competição crescente, é fundamental explorar como as marcas podem maximizar suas taxas de conversão em campanhas de e-mail. Atualmente, as tendências no e-mail marketing giram em torno da personalização avançada e da automação inteligente. Rogério Passos, diretor da Link3 Marketing Digital, destaca que “as campanhas estão se tornando cada vez mais direcionadas, enviando a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo. Isso melhora significativamente a experiência do usuário e aumenta as chances de conversão”.  O uso de Inteligência Artificial (IA) para segmentação e análise de dados está em alta, permitindo que as empresas desenvolvam campanhas mais estratégicas e personalizadas.   Segmentação e personalização: chaves para a conversão A segmentação e personalização são fundamentais para maximizar as taxas de conversão. “Quando direcionamos a mensagem certa para o público certo, a taxa de engajamento cresce exponencialmente”, afirma Passos. A segmentação com base no comportamento de compra permite enviar e-mails personalizados que destacam benefícios específicos para o cliente.  Personalizar mensagens de acordo com o estágio do cliente no funil de vendas também é uma estratégia eficaz, oferecendo informações relevantes que incentivam a progressão no processo de compra. No e-mail marketing, a qualidade do conteúdo é crucial. “Uma boa escrita não apenas capta a atenção, mas também comunica valor”, ressalta Passos. Mensagens claras, objetivas e que realmente ressoam com o público são mais propensas a gerar interesse e conversões. Além disso, um conteúdo de qualidade estabelece a credibilidade da marca e fortalece o relacionamento com o cliente.   Design e Call to Action (CTA): elementos cruciais Um design atraente, aliado a uma chamada para ação (CTA) eficaz, pode fazer toda a diferença. Passos observa: “CTAs bem definidas e visualmente atraentes são essenciais. Eles devem ser claros e convidativos, levando o leitor a realizar a ação desejada”. Um layout que se adapta a dispositivos móveis é igualmente importante, visto que muitos usuários acessam e-mails pelo celular. A automação é uma aliada poderosa nas campanhas de e-mail marketing. “Ela permite que as empresas enviem mensagens personalizadas no momento certo, de forma escalável. Ao criar jornadas automatizadas, você pode responder rapidamente às interações dos clientes, aumentando a eficiência e as conversões”, explica Passos. Isso significa menos trabalho manual e mais foco em entregar conteúdo relevante. Interpretar as métricas de e-mail marketing é essencial para otimizar campanhas futuras. As principais KPIs a serem monitoradas incluem: Taxa de Abertura: indica se o assunto do e-mail chamou a atenção. Taxa de Cliques: revela o interesse pelo conteúdo. Taxa de Conversão: mostra o impacto da campanha nas vendas. Taxa de Descadastramento: indica o engajamento do público. Essas métricas ajudam a ajustar estratégias, melhorar o conteúdo e refinar a segmentação. “A análise de dados não é apenas uma etapa; é uma ferramenta de aprendizado que permite aperfeiçoar continuamente suas campanhas”, complementa Passos.     Ferramentas de apoio Atualmente, existem várias ferramentas de e-mail marketing que facilitam a gestão do envio e da abertura de e-mails, tornando as campanhas mais eficazes. Entre as mais populares estão: MailChimp –  conhecido por sua segmentação avançada e um editor intuitivo de arrastar e soltar. Essa plataforma permite automatizar fluxos de trabalho e oferece relatórios detalhados sobre o desempenho das campanhas, como taxas de abertura e cliques. RD Station – uma solução brasileira que integra e-mail marketing com estratégias de inbound marketing. Ela permite a criação de fluxos de nutrição, onde os e-mails são enviados automaticamente com base nas ações dos leads, além de fornecer análises aprofundadas sobre o sucesso das campanhas. GetResponse – se destaca pela sua biblioteca de templates profissionais e funcionalidades voltadas para e-commerce, permitindo uma integração eficiente com plataformas de vendas. A ferramenta também oferece recursos como webinars e teste A/B para otimização das campanhas. LeadLovers – é uma opção robusta que inclui um builder visual, facilitando a criação de páginas e formulários. Com automação de fluxos de comunicação, ela se destaca por permitir a interação dinâmica com os usuários, além de oferecer integração com mídias sociais. GoDaddy – oferece uma solução completa, combinando e-mail marketing com gestão de redes sociais e SEO. Com a possibilidade de criar formulários de inscrição diretamente no site e acompanhar métricas em tempo real, essa ferramenta é ideal para quem busca uma abordagem integrada. Essas plataformas não apenas automatizam o envio de e-mails, mas também fornecem dados valiosos que ajudam as empresas a entenderem melhor seu público e a melhorarem suas estratégias de comunicação.   Copywriter e Sua Importância no E-mail Marketing Para otimizar as mensagens a serem enviadas, existem profissionais especializados: copywriter. Esse é um profissional especializado na criação de textos persuasivos, cujo objetivo é atrair, engajar e converter leitores em clientes. No contexto do e-mail marketing, o copywriter desempenha um papel crucial, uma vez que a eficácia de uma campanha muitas vezes depende da qualidade do conteúdo escrito. A importância do copywriter nesse processo se dá por várias razões: Criação de Conteúdo Persuasivo: o copywriter sabe como estruturar mensagens que capturam a atenção do público, destacando os benefícios e a proposta de valor de um produto ou serviço. Isso é fundamental para aumentar as taxas de abertura e cliques. Personalização e Segmentação: esse profissional pode adaptar a linguagem e o tom das mensagens de acordo com diferentes segmentos de audiência, garantindo que cada grupo receba conteúdos relevantes e adequados às suas necessidades e interesses. Estabelecimento de Relacionamento: um bom copywriter utiliza técnicas de storytelling e construção de narrativas que ajudam a humanizar a comunicação, criando uma conexão emocional com os leitores. Isso fortalece o relacionamento entre a marca e o cliente. Otimização de Conversões: ao incluir chamadas para ação (CTAs) eficazes e persuasivas, o copywriter pode influenciar diretamente