Que os investimentos em publicidade no Google e nas redes sociais se tornaram uma necessidade para empresas, ninguém mais questiona. Hoje, a grande maioria das pesquisas de compras parte das redes sociais e são muitas as formas de vender na rede mundial.
Contudo, nem tudo é tão simples como parece. Para explicar melhor esse novo mundo, fomos falar com Alex de Paula, especialista em Marketing Estratégico Digital e diretor de Marketing e Atendimento do Grupo DPG, sobre duas das principais ferramentas de marketing online: Google Adwords e Facebook Ads. Veja parte do que ele falou, e para ver o conteúdo completo, acesse o blog da Revista Gestão in Foco:
Como utilizar anúncios pagos na Internet
Toda campanha de ads ou links patrocinados visa obter o máximo de retorno sobre o investimento (ROI). Diferente de se realizar um bom SEO (otimização de sites), no qual é preciso alterar e monitorar diversos atributos das páginas do site em questão e esperar com que os robôs dos motores de busca avaliem estas páginas para ranqueá-las em suas primeiras páginas, em campanhas com links patrocinados, é possível se posicionar muito mais rápido nas primeiras páginas destes buscadores e, assim, obter um retorno imediato, mesmo sem investir um valor tão alto nas campanhas.
Quando falamos em links patrocinados, destacamos Google AdWords e Facebook Ads como os mais utilizados, com os quais podemos criar anúncios apenas com textos, displays gráficos e até mesmo vídeos. Outra vantagem é a possibilidade de direcionamento de campanhas para atingir em cheio o público-alvo desejado, seja por palavras-chave, perfil de público, segmentação geográfica, preferências de navegação, mobile, etc.
São ferramentas muito versáteis e eficientes, por isso, dentro de uma estratégia de Marketing Digital, a utilização é obrigatória e os resultados alcançados podem ser surpreendentes.
Entenda o AdWords do Google
O Google AdWords é uma ferramenta utilizada no planejamento de execução de marketing digital das empresas, principalmente em tempos de crise, pois o anunciante pode definir previamente o budget a ser utilizado na campanha e escolher onde e para quem o seu anúncio será exibido. Qual a vantagem disso? O anunciante só paga quando alguém clica efetivamente em seu link de anúncio. Por isso, se a campanha for bem planejada e executada, os resultados podem ser fenomenais.
Outras vantagens muito relevantes são que não existe valor mínimo de investimento, você pode investir quanto quiser, e mais, você pode monitorar sua estratégia o tempo inteiro e, se não tiver obtendo os resultados esperados, você pode pausar a campanha e reestruturar o seu planejamento, para evitar que seu investimento seja desperdiçado. Você pode ter índices de conversões acima do esperado, pois seu anúncio é direcionado apenas para quem lhe interessa e que se interessa pelos seus produtos e serviços.
Como funciona o pagamento ao Google
Existem algumas formas de investir em Adwords, dentre elas:
– Custo por clique (CPC): nessa modalidade, você pagará um valor pré-definido quando alguém clicar no seu anúncio. Você irá definir um valor máximo para a sua campanha (CPC máximo) por cada clique no anúncio. Você pode optar por você mesmo definir esses valores manualmente ou deixar no modo automático, onde o Google AdWords estipula. No modo automático, você terá a maior quantidade de cliques possível com o budget investido. O CPC é muito utilizado por empresas que querem atrair novos clientes ou aumentar o tráfego em seu site.
– Custo por mil (CPM): no COM, se paga pelo número de vezes que seu anúncio aparecer no buscador, isto é, a cada mil vezes. Assim, se define o maior valor que deseja pagar a cada mil visualizações de seu anúncio (CPM máximo). Esta modalidade hoje só esta disponível para campanhas feitas via Rede de Display do Google, e é muito utilizada por empresas que querem que seu anúncio seja visualizado por seu público, independente do número de cliques que ele receberá.
– Custo para adquirir um novo cliente (CPA): em lances de CPA, você paga por clique, porém o Google AdWords é quem ajusta os lances, proporcionando um índice maior de conversões. É definido o CPA máximo para sua campanha ou escolhido um lance de CPA desejado, isto é, o valor médio que você quer pagar por cada usuário convertido. Entenda por usuário convertido, alguém que clicar em seu anúncio e realizar algum tipo de atividade em seu site, isto é, se cadastrar para baixar um e-book ou solicitar um contato, realizar uma compra, etc.
Ao optar por esta modalidade, você deve configurar o acompanhamento de conversões e ativar o otimizador de conversões. Quando fizer estas configurações, o otimizador irá lhe recomendar um lance para o seu tipo de negócio com base no seu histórico de desempenho da sua campanha.
Posicione melhor o anúncio
Um anúncio bem elaborado, contendo excelente conteúdo e direcionado para páginas de destino relevantes a quem está pesquisando seus serviços, tem mais chances de aparecer nos primeiros lugares entre os anunciantes. Para que isso aconteça, se deve focar no tipo de palavras-chave que irá utilizar em sua campanha. São as palavras chaves que irão fazer com que você seja encontrado pelo seu público e será também o que irá gerar o desejo de seu público navegar em seu site.
O índice de qualidade determinado pelo Google AdWords é determinado pela boa execução destes fatores. Seus anúncios são realmente relevantes para as pessoas que encontram o seu anúncio por meio das palavras-chaves que você indicou? Então, você tem um índice de qualidade alto, e com certeza estará sempre posicionado nas primeiras posições em suas campanhas, e mais, o seu custo por clique pode diminuir consideravelmente.
Defina as palavras-chave
Fazer isso de forma correta pode ser considerado uma arte, mas pode também ser considerado uma ciência exata, determinando o equilíbrio entre o número de pessoas à procura desta palavra-chave e a competição que existe para a palavra-chave escolhida. A melhor estratégia para compreender esse equilíbrio é utilizar as ferramentas que o próprio Google nos fornece gratuitamente para seleção de palavras-chave, o Google Keyword, que nos ajudará a descobrir que tipo de termos são utilizados pelas pessoas em suas buscas na web. Se compreendermos como o nosso público procura ou pesquisa por nossos produtos ou serviços, saberemos a concorrência de cada uma delas e em quais devemos nos concentrar.
Uma ótima forma de definir uma palavra-chave é se colocar no lugar do seu público e pensar em todas as maneiras que eles poderiam se referir ao seu produto ou serviço. Faça estas pesquisas no próprio Google Keyword. Utilizando a ferramenta de forma adequada, você vai descobrir quais palavras-chave têm o maior potencial para o melhor rankeamento nos motores de buscas e quanto você deve investir em cada uma delas.
Entenda remarketing
O Remarketing é uma ferramenta do Google AdWords que marca e identifica as pessoas que visitam o seu site e passa a exibir seus anúncios quando estas pessoas visitam outros sites, desde que estes sites aceitem anúncios na rede de display do Google. A Rede de Display é composta pelos sites e blogs indexados no Google e que disponibilizam espaço para exibição de anúncios do AdWords por meio do programa de afiliados, conhecido como Google AdSense. Essa é uma das ferramentas mais utilizadas em estratégias de marketing digital.
Esta ferramenta do Google Adwords cria uma “marcação” para este visitante, utilizando uma tag ou cookie que fica gravado no dispositivo do mesmo, a partir do momento em que ele visitou o seu site. Esse cookie ou tag é o responsável por exibir os seus anúncios quando este visitante navegar em outros sites ou blogs que permitem a exibição de anúncios do Google.
Entenda o Facebook Ads
A utilização do Facebook Ads depende do objetivo e do tipo de público que a empresa deseja atingir. Se o objetivo da empresa é a construção ou consolidação de sua marca, criar um relacionamento com seu público ou fidelizar clientes, o Facebooks Ads é a ferramenta ideal. Se o objetivo for vender mais, eu indico o Google Adwords.
Para um site ou e-commerce, por exemplo, é possível precisar bem o seu público e direcionar os seus anúncios por meio do Facebook Ads. Por ser uma rede social, o Facebook proporciona a segmentação de seu público por sexo, cidade, estado, idade, status de relacionamento (estado civil), profissões, interesses pessoais, etc. Duas vantagens importantes: você também escolhe o quanto quer pagar pela campanha e não depende da busca de palavras-chave como no Google AdWords, pois seus anúncios aparecerão na lateral do feed de seus seguidores.
Valor a ser gasto no mundo online
Quando falamos em Marketing, o investimento ideal para as suas estratégias devem variar entre 3% a 7% de seu faturamento ou no caso de um e-commerce na faixa de 5% a 10%. Estes percentuais variam de acordo com o valor agregado de seus produtos ou serviços e a margem de lucro que você aplica sobre cada item. Se a sua margem for considerável, você deve investir mais.
Os percentuais são ideais para que uma estratégia de Marketing seja executada completamente, na qual você deve incluir o valor que será pago à agência ou a sua equipe interna de Marketing e também os valores investidos em campanha de ads, seja ela Google, Facebook ou outras mídias.
A estratégia deve ser muito bem pensada, planejada e executada, desde o início, seja na construção de seu site ou blog, seja na criação de sua fanpage, na linha editorial de seu conteúdo publicado e na forma de exposição de seus produtos em seu e-commerce, pois investir “uma fortuna” em links patrocinados e direcionar seu público para um site mal pensado ou desenvolvido, não faz nenhum sentido.
É o mesmo que você investir na maior e melhor grife de roupas do mundo e não planejar bem como você vai definir a exposição em suas vitrines, mantendo as melhores peças guardadas no estoque. Como seu público vai comprar o que você tem a oferecer? Por isso, para investir bem em Marketing, planeje o ecossistema de sua marca e valorize a experiência de seu usuário com a mesma.
Analise o retorno
Para saber se a campanha está tendo o retorno esperado, primeiro, você precisa definir objetivo da campanha. Se não houver um objetivo definido, sua estratégia não terá direcionamento e, portanto, será impossível mensurar estes investimentos e o ROI de cada uma delas.
Você precisa definir que tipo de conversão você deseja em cada campanha. Exemplo: aumento de tráfego no site em quantos por cento? Qual o percentual de visitantes do site que vieram de mídias sociais? Quantos visitantes preencheram os formulários de suas landing pages? O link direcionado para vendas de produtos gerou conversões em vendas e atingiu a meta estipulada? Em cada um desses itens, você precisa ser muito claro e objetivo para conseguir mensurar se estão sendo alcançados ou não. Saiba que, de acordo com seus objetivos, você terá o nível de importância a ser mensurada sobre cada item. Dependendo dos resultados obtidos, você já terá noção se a estratégia está correta ou não e se vale a pena continuar investindo na mesma ou se precisa repensar a estratégia.
Sobre cada tipo de objetivo e campanha, você pode calcular o seu ROI. O cálculo é simples:
Você tem uma livraria virtual e o ticket médio de cada título é de R$ 50. O objetivo de suas estratégias é aumentar as vendas. Vamos pensar num investimento de R$ 1.000 numa campanha de e-mail marketing. Esta campanha gerou uma conversão real em vendas de 200 títulos dentro do prazo estabelecido.
O custo de cada título pra você é de R$ 20, certo? Então, vamos ao cálculo total de suas despesas:
– Despesa (Título) + Despesa (Campanha) = ?
200 x R$ 20 = R$ 4.000 (com títulos) + R$ 1.000 (campanha) = R$ 5.000 (despesa total).
Com as 200 vendas advindas da campanha: 200 x R$ 50 = R$ 10.000 (receita bruta total). Se fizermos o cálculo simples Receita (-) Despesas = R$ 10.000 – R$ 5.000 = R$ 5.000 (Lucro Líquido). Se você teve lucro, significa que sua campanha foi um sucesso. Você teve custo com uma agência para criar o seu e-mail marketing e gerenciar o envio dos mesmos e, mesmo assim, o seu retorno foi positivo.
Você deve levar em consideração também, o benefício macro de sua campanha, pois além de 200 vendas, você se comunicou ativamente, expondo sua marca para toda a base de clientes a qual você enviou o seu e-mail. É um ROI (existencial) que também deve ser levado em consideração.
Como definir se o resultado de sua campanha foi o que você esperava: qual o seu ROI? Receita (-) Despesa / Despesa x 100 (%) = ?
Isto é: R$10.000 (-) R$ 5.000 / R$ 5.000 x 100 (%) = R$ 5.000 / R$ 5.000 x 100% = 1 x 100 = 100%. Seu ROI sobre a campanha foi de 100%. Foi isso que você planejou? Então, você está no caminho certo, continue investindo!
Seja assertivo
Você precisa definir quem é a sua persona, ou seja, qual é o público-alvo certo para suas campanhas de Marketing Digital. Para isso, deve considerar uma série de fatores cruciais na definição de seu público. Você sabe o que sua empresa vende, então, em primeiro lugar, você deve realizar uma boa pesquisa de mercado para nortear a construção da persona que irá comprar isso de você. Isto mesmo, é preciso construir sua persona, pois ela é o personagem principal do seu negócio.
Nestas pesquisas serão definidos critérios básicos, tais como: faixa etária, localização geográfica, classe social e nível de escolaridade do seu público. Logo após, definirá alguns aspectos como: poder de compra, hábitos, comportamentos e preferências pessoais de cada uma. A partir daí, você está com seu trabalho de criação de persona praticamente concluído.
As redes sociais exercem uma função muito importante nas pesquisas que você pode fazer sobre o seu público, e mais, elas têm funcionalidades que o ajudam a precisar com quem você deve se relacionar. O Google também tem essas funcionalidades por meio das diversas ferramentas que disponibiliza, fazendo com que você entenda o perfil exato de seus consumidores.
Outro detalhe crucial que você deve levar em consideração é: QUAL É A DOR DO SEU PÚBLICO-ALVO QUE VOCÊ É ESPECIALISTA EM RESOLVER?
Sabendo a dor de sua persona e como você pode resolvê-la, deve-se começar a gerar conteúdo relevante para atrair esta persona para o ecossistema de sua marca. O Marketing de conteúdo é uma das estratégias mais relevantes para se atrair exatamente quem precisa dos seus produtos ou serviços.
O Marketing de conteúdo no Google e nas redes sociais irá fazer você se posicionar para o seu público-alvo como autoridade nos assuntos que eles precisam resolver. Precisei de um especialista? Lembrei de você! Lembre-se: Especialistas são sempre lembrados em momentos de necessidade.
