Quais os documentos para o Imposto de Renda 2019?

“São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la”, a frase atribuída ao megainvestidor Warren Buffett nunca foi tão real como nos tempos atuais em relação às marcas, onde as redes sociais fazem a informação se propagar com uma velocidade absurda. Para empresas, essa situação resulta em uma necessidade extrema de cuidado com a marca. Hoje se multiplicam casos de empresas que perdem negócios e prestígio por causa de erros e falta de cuidados. Quem não lembra dos casos de um cachorro que foi morto por um segurança em um supermercado na grande São Paulo, ou de um jovem em situação de rua que veio a óbito em uma ação de um segurança numa rede de fast-food na capital paulista? Esses casos ocasionam sérios problemas para as empresas e as suas marcas, com boicotes e campanhas em redes sociais. Para vencer as situações acima mencionadas foram necessárias pesadas ações e mesmo assim sempre se terá vestígios. Mas, por que essa importância em cuidar da marca? Para a sócia da Bicudo Marcas e Patentes, Rosa Sborgia, “a marca é a alma do negócio. Isto porque é ela quem vincula a empresa ao seu respectivo produto ou serviço ao seu consumidor e carrega toda a imagem das suas características, qualidades, glamour, sofisticação. É a marca que provoca o desejo no seu público e é através dela que uma empresa se torna conhecida no mercado ou, se malcuidada, torna-se ferramenta para ser identificada e banalizada”, explica. Primeiro cuidado: registro Para a proteção de uma marca é preciso ficar atento a uma série de ações, que vão muito além de registrar essa marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para que ninguém a utilize incorretamente. Contudo, esse é um primeiro passo para evitar que terceiros o façam anteriormente, retirando o direito de manutenção dos direitos da marca pelo real titular. “O empresário deve saber, primeiramente, que o registro da marca é imprescindível, pois somente com este é que a empresa obtém a exclusividade de seu uso e exploração no seu segmento empresarial, evitando que terceiros se aproveitem indevidamente”, explica a sócia da Bicudo, escritório que é especializado no tema. Rosa Sborgia conta que existem até mesmo situações extremas, com casos de empresas que ainda não possuíam o registro da marca, e terceiros conseguiram o direito de usar essa marca por terem requerido o seu registro anteriormente. As perdas nesse caso são imensuráveis, uma vez que a empresa terá que buscar e construir uma nova marca, exigindo um processo de comunicação adequado ao seu público consumidor. Exposição inadequada Outro cuidado relevante com a imagem se dá em relação aos atos da própria empresa e das pessoas que representam a marca. Erros podem ocasionar repercussões fatais e, mesmo adotando medidas judiciais adequadas, dificilmente a empresa irá preservar a marca, principalmente com a velocidade da internet. Mas erros acontecem, como falhas no atendimento e acidentes, então como é possível se proteger? Para a sócia da Bicudo, o caminho é a resposta rápida ao público em geral. “Na comunicação isso se chama de gerenciamento de crise, que é uma das ferramentas a ser adotada pela empresa que identificou erros nas suas operações e que gerou a exposição negativa da marca”, explica. Assim, a empresa deve estar preparada, com sua área jurídica e de comunicação à postos para respostas. Um ponto primordial nos dias atuais é a realização de monitoramentos freqüentes em relação ao uso da marca nas redes sociais. Quanto mais rápida e planejada uma resposta, melhor o resultado. Contudo, a comunicação a ser feita demanda cuidado, na pressa muitas vezes a situação pode ser piorada. Hoje o público está muito atento e qualquer movimento que mostre incongruência será rapidamente observado. Com isso, a opinião pública pode ficar ainda mais hostil, pois se sentirá enganada. Mas, e denúncias infundadas? Existem também os casos de acusações que não são reais, como um ex-funcionário que está magoado com alguém e quer prejudicar a empresa. Existem casos em que as pessoas criam uma acusação, agindo de má-fé, apenas para prejudicar a imagem de empresa. Nesse caso, o caminho deve ser o de adoção de medidas legais adequadas. Rosa explica que quando chega nesses termos, “caímos no campo da responsabilidade civil, a qual é regulada pelo Código Civil brasileiro”. Assim, é recomendável a aplicação de explicações públicas generalizadas ou direcionadas ao seu público específico (processo de comunicação sério e adequado da empresa), bem como, o ingresso de ações judiciais adequadas para reparar danos. Uso irregular E existem outros casos de empresas que querem ‘surfar’ no sucesso dos concorrentes. Quem nunca viu marcas como “Maicol Donalds Lanches” ou “Pizza Hunter”? Por mais que seja engraçado, existem danos para quem gastou muito para construir a marca, o que é compensado pela “reparação patrimonial e/ou moral”. Um exemplo recente é o da rede de Farmácias Ultra Popular, que vem apresentando crescimento em todo o país. Com o sucesso da marca, outras lojas começaram a copiar a ideia, fazendo a utilização da mesma identidade de marca com pequenas modificações do nome como, por exemplo, a loja “Outra Popular”. Nesse caso a questão é jurídica. Se a marca usada irregularmente estiver devidamente registrada com exclusividade obtida, trata-se de crime regulado na legislação de marca. O caminho é primeiramente notificar quem está utilizando a marca de forma irregular e caso o uso indevido não cesse, não resta outra alternativa a não ser a propositura de ação judicial para que ocorra a abstenção da exploração ilegal de marca registrada. Como se proteger dentro de casa? Mas, muitas vezes, esse problema também pode nascer no coração da empresa, em função de colaboradores e terceirizados. É fundamental que a empresa possua uma política clara com normas e procedimentos para os colaboradores, incluindo atuação ao público com alinhamento das diferentes áreas da empresa, principalmente “comercial/marketing/jurídico” para harmonia e regularidade das operações. Para Gabriel Borba, sócio da GB Serviços Profissionais, para que não ocorram casos como os citados no início da reportagem, nos quais foram os

Uma decisão do Supremo Tribunal Federal (STF) do primeiro semestre desse ano pode aumentar o caixa de muitas empresas. Confirmando o que o bom senso já dizia, o ICMS não pode fazer parte da base de cálculo de incidência do PIS e da COFINS, por um motivo simples: a bitributação. Leia a Gestão in Foco na íntegra. Clique aqui! “O STF publicou o acórdão do julgamento, realizado no começo do ano, pacificando o entendimento de que o ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadoria) não compõe a base de cálculo da contribuição para o PIS (Programa de Integração Social) e da COFINS (Contribuição para Financiamento da Seguridade Social)”, explica Horacio Villen Neto, sócio responsável pela área tributária do escritório Magalhães & Villen Advogados. Por mais que a decisão fosse clara, o debate percorreu por anos. Mas agora tem repercussão geral, ou seja, vale para todos os processos futuros. São atualmente mais de 10 mil processos parados aguardando esse posicionamento. “De acordo com os ministros do Supremo, o valor do ICMS, por não incorporar ao patrimônio do contribuinte, não constitui seu faturamento ou receita, não sendo possível, portanto, integrar a base de cálculo do PIS e da COFINS. Apesar da vitória dos contribuintes, a Fazenda Nacional apresentou recurso para que sejam sanadas supostas omissões existentes no referido acórdão”, complementa Horácio. Ações antes da exclusão O advogado complementa que a decisão judicial é um importantíssimo precedente que reconheceu a inconstitucionalidade da sistemática tributo sobre tributo, mas os contribuintes devem ter muita cautela para não serem surpreendidos. “Apesar de inexistir trânsito em julgado (encerramento definitivo da lide), muitos contribuintes já estão excluindo o ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS por sua conta e risco, sem compreender a decisão extensão da decisão”, alerta Horácio. Ele explica que o cuidado se deve pelo fato da decisão do STF produzir efeitos apenas entre as partes, cujo processo foi julgado, sendo necessário que as demais empresas que almejam se beneficiarem de tal precedente, ajuízem ação judicial própria. “Em outras palavras, as empresas que passaram a excluir o ICMS da base de cálculo do PIS e COFINS sem possuir decisão favorável do Poder Judiciário, estão sujeitas a sofrerem autuação fiscal pela Receita Federal do Brasil cobrando o tributo não recolhido, acrescido de multa e juros”, detalha. Importante fato é que recentemente a própria Receita Federal do Brasil externou posição, por meio de Solução de Consulta, mantendo a inclusão do ICMS na base de cálculo do PIS e COFINS até a conclusão da questão. Assim, apesar de ser um relevante precedente jurisprudencial, os contribuintes que visarem excluir de forma imediata o ICMS da base de cálculo do PIS e COFINS necessitam ajuizar ação judicial própria e aguardar decisão do Poder Judiciário que lhes traga respaldo para a adoção de tal medida.