No ambiente digital atual, a empresa já não fala apenas por meio de campanhas, comunicados ou redes institucionais. Ela fala pela postura de seus líderes. Para o público, investidores, clientes e colaboradores, o empresário é a empresa. E é exatamente aí que mora um dos maiores riscos estratégicos da comunicação corporativa contemporânea.
Construir reputação sempre foi um trabalho de longo prazo. Exige consistência, planejamento e atuação integrada em diversas frentes — da assessoria de imprensa às redes sociais, da publicidade ao relacionamento com públicos estratégicos. O que mudou foi a velocidade com que essa reputação pode ser colocada em risco. Em um ambiente marcado por polarização, julgamentos instantâneos e algoritmos que amplificam conflitos, o tom da comunicação deixou de ser detalhe e passou a ser fator crítico de sobrevivência do negócio.
“Hoje, construir uma reputação é um processo complexo, que exige atuação coordenada em várias frentes e pode levar anos para se consolidar. O problema é que a destruição dessa imagem pode acontecer em poucos segundos, muitas vezes por algo que nem reflete o que a empresa realmente pensa ou faz”, afirma Paulo Ucelli, sócio da Ponto Inicial Comunicação. “Vivemos um ambiente em que a interpretação vale mais do que a intenção — e isso muda completamente a lógica da comunicação corporativa.”
O risco aumenta quando o líder fala sem filtro
Esse cenário se torna ainda mais delicado em 2026. O país vive um período eleitoral, somado a eventos de forte apelo emocional, como a Copa do Mundo, em um ambiente digital dominado por bolhas de opinião. “As pessoas falam cada vez mais apenas para quem pensa igual. Já as empresas precisam falar com todos. Quando uma marca se comunica como se estivesse falando apenas com um grupo, ela automaticamente se coloca em risco”, reforça Ucelli.
Um dos erros mais comuns das empresas é subestimar o impacto do comportamento individual de seus representantes. Executivos, gestores e líderes tornaram-se extensões permanentes da marca, inclusive fora dos canais oficiais.
“Hoje não existe mais uma separação clara entre o executivo e a empresa no ambiente digital. A forma como um líder se posiciona, o que ele compartilha ou endossa nas redes sociais acaba sendo associado diretamente à marca”, explica Rogério Passos, CEO da Link3 Marketing Digital. “Muitas crises começam com algo aparentemente pequeno — uma curtida, um comentário ou uma postagem fora de contexto — que rapidamente ganha proporções enormes.”
Segundo Passos, outro erro recorrente é tratar posicionamento como improviso. “As empresas ainda acreditam que conseguem reagir no calor do momento. Isso é extremamente perigoso. Comunicação hoje precisa ser planejada, testada e alinhada à estratégia do negócio. Improviso virou sinônimo de risco.”
Paulo Ucelli acrescenta que a confusão entre opinião pessoal e discurso institucional está no centro de grande parte das crises recentes. “A empresa precisa ter valores claros, mas isso não significa transformar esses valores em militância. Na maioria dos casos, esse tipo de exposição gera cancelamento, boicotes e um desgaste que leva muito tempo para ser revertido.”
O que o caso Havaianas deixa de alerta para empresários
O episódio envolvendo a Havaianas tornou-se um dos exemplos mais emblemáticos de como uma ação de comunicação pode sair do controle. Uma campanha interpretada como alinhada a um grupo político específico gerou boicotes, ataques e intensa polarização nas redes sociais — ainda que essa não fosse a intenção original da marca.
“O grande aprendizado desse caso é entender que a marca pode ser capturada por narrativas que não estavam no planejamento”, analisa Ucelli. “Mesmo quando existe criatividade, humor ou boa intenção, o ambiente está tão sensível que qualquer leitura enviesada pode se transformar em crise.”
Para Rogério Passos, o ponto central está na análise de contexto. “Campanhas não podem mais ser avaliadas apenas pelo impacto criativo. Elas precisam passar por filtros sociais, culturais e estratégicos. Hoje, qualquer ação precisa ser pensada considerando não só quem vai gostar, mas quem pode se sentir excluído ou provocado.”
“O erro não está em se posicionar”, completa Passos. “Está em não entender o ambiente em que se está se posicionando.”
BOX | Como reduzir riscos na comunicação externa
- Definir claramente o tom de voz da marca e seus limites
- Evitar posicionamentos políticos explícitos em canais institucionais
- Separar opinião pessoal de discurso corporativo, especialmente em cargos de liderança
- Submeter campanhas a filtros estratégicos, sociais e culturais antes da veiculação
- Ter planos de contingência para gestão de crises digitais
Planejamento, governança e treinamento deixaram de ser opcionais
A complexidade do ambiente digital transformou planejamento e governança em pilares da comunicação corporativa. Media training, políticas de redes sociais e diretrizes claras deixaram de ser diferenciais e passaram a ser instrumentos de proteção da marca.
“Políticas de comunicação não existem para censurar pessoas, mas para orientar boas práticas e proteger a empresa”, explica Paulo Ucelli. “Quando colaboradores e lideranças entendem claramente o que pode ou não ser feito, o risco de crises diminui drasticamente.”
Rogério Passos reforça que o custo do erro nunca foi tão alto. “Investir em mídia está mais caro, o alcance orgânico diminuiu e a concorrência por atenção é enorme. Uma crise hoje pode simplesmente anular anos de investimento em comunicação e marketing.”
Para ele, as empresas que se destacam são aquelas que tratam a comunicação como parte da estratégia de negócios. “Não é mais um tema apenas do marketing ou do RH. É uma questão de governança corporativa.”
BOX | Boas práticas para lideranças e porta-vozes
- Participar regularmente de media training
- Ter clareza sobre o papel institucional que ocupa
- Evitar comentários impulsivos em redes sociais
- Cuidar de curtidas, compartilhamentos e interações
- Entender que, no digital, percepção muitas vezes vale mais que intenção
Comunicação interna: o risco jurídico que muitos empresários ignoram
Se a comunicação externa exige cautela, a comunicação interna tornou-se um dos pontos mais sensíveis em ambientes polarizados. Nos últimos anos, surgiram casos de empresas que se posicionaram politicamente e passaram a exigir alinhamento ideológico de colaboradores, o que resultou em conflitos e processos trabalhistas.
Segundo o advogado Mourival Boaventura Ribeiro, especialista em relações trabalhistas, esse tipo de prática representa um risco elevado. “A empresa não pode demitir ou punir um colaborador por posicionamento político. Isso pode ser caracterizado como discriminação e gerar passivos trabalhistas significativos.”
Paulo Ucelli reforça que alinhamento interno não significa uniformidade de pensamento. “Colaboradores precisam estar alinhados à estratégia e aos valores da empresa, mas não podem ser pressionados a adotar posições políticas. Misturar essas esferas é um erro que pode custar caro.”Rogério Passos encerra com um alerta direto às lideranças:
“Em 2026, o líder que perde o controle nas redes ou tenta levar disputas ideológicas para dentro da empresa não compromete apenas sua imagem pessoal. Ele coloca em risco a reputação, a segurança jurídica e a sustentabilidade do negócio.”
