{"id":14102,"date":"2019-09-16T19:45:49","date_gmt":"2019-09-16T19:45:49","guid":{"rendered":"https:\/\/oldconfirp.upsites.com.br\/?p=14102"},"modified":"2022-09-19T13:25:33","modified_gmt":"2022-09-19T16:25:33","slug":"protegendo-sua-marca-alem-inpi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/confirp.com.br\/en\/protegendo-sua-marca-alem-inpi\/","title":{"rendered":"Protegendo sua marca al\u00e9m do INPI"},"content":{"rendered":"

\u201cS\u00e3o necess\u00e1rios 20 anos para construir uma reputa\u00e7\u00e3o e apenas cinco minutos para destru\u00ed-la\u201d, a frase atribu\u00edda ao megainvestidor Warren Buffett nunca foi t\u00e3o real como nos tempos atuais em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s marcas, onde as redes sociais fazem a informa\u00e7\u00e3o se propagar com uma velocidade absurda.<\/strong><\/p>\n

\"CTA-BAIXE_A_REVISTA-1\"<\/a><\/p>\n

Para empresas, essa situa\u00e7\u00e3o resulta em uma necessidade extrema de cuidado com a marca. Hoje se multiplicam casos de empresas que perdem neg\u00f3cios e prest\u00edgio por causa de erros e falta de cuidados. Quem n\u00e3o lembra dos casos de um cachorro que foi morto por um seguran\u00e7a em um supermercado na grande S\u00e3o Paulo, ou de um jovem em situa\u00e7\u00e3o de rua que veio a \u00f3bito em uma a\u00e7\u00e3o de um seguran\u00e7a numa rede de fast-food na capital paulista?<\/p>\n

Esses casos ocasionam s\u00e9rios problemas para as empresas e as suas marcas, com boicotes e campanhas em redes sociais. Para vencer as situa\u00e7\u00f5es acima mencionadas foram necess\u00e1rias pesadas a\u00e7\u00f5es e mesmo assim sempre se ter\u00e1 vest\u00edgios. Mas, por que essa import\u00e2ncia em cuidar da marca?<\/p>\n

Para a s\u00f3cia da Bicudo Marcas e Patentes, Rosa Sborgia, \u201ca marca \u00e9 a alma do neg\u00f3cio. Isto porque \u00e9 ela quem vincula a empresa ao seu respectivo produto ou servi\u00e7o ao seu consumidor e carrega toda a imagem das suas caracter\u00edsticas, qualidades, glamour, sofistica\u00e7\u00e3o. \u00c9 a marca que provoca o desejo no seu p\u00fablico e \u00e9 atrav\u00e9s dela que uma empresa se torna conhecida no mercado ou, se malcuidada, torna-se ferramenta para ser identificada e banalizada\u201d, explica.<\/p>\n

Primeiro cuidado: registro<\/strong><\/p>\n

Para a prote\u00e7\u00e3o de uma marca \u00e9 preciso ficar atento a uma s\u00e9rie de a\u00e7\u00f5es, que v\u00e3o muito al\u00e9m de registrar essa marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para que ningu\u00e9m a utilize incorretamente. Contudo, esse \u00e9 um primeiro passo para evitar que terceiros o fa\u00e7am anteriormente, retirando o direito de manuten\u00e7\u00e3o dos direitos da marca pelo real titular.<\/p>\n

\u201cO empres\u00e1rio deve saber, primeiramente, que o registro da marca \u00e9 imprescind\u00edvel, pois somente com este \u00e9 que a empresa obt\u00e9m a exclusividade de seu uso e explora\u00e7\u00e3o no seu segmento empresarial, evitando que terceiros se aproveitem indevidamente\u201d, explica a s\u00f3cia da Bicudo, escrit\u00f3rio que \u00e9 especializado no tema.<\/p>\n

Rosa Sborgia conta que existem at\u00e9 mesmo situa\u00e7\u00f5es extremas, com casos de empresas que ainda n\u00e3o possu\u00edam o registro da marca, e terceiros conseguiram o direito de usar essa marca por terem requerido o seu registro anteriormente. As perdas nesse caso s\u00e3o imensur\u00e1veis, uma vez que a empresa ter\u00e1 que buscar e construir uma nova marca, exigindo um processo de comunica\u00e7\u00e3o adequado ao seu p\u00fablico consumidor.<\/p>\n

Exposi\u00e7\u00e3o inadequada<\/strong><\/p>\n

Outro cuidado relevante com a imagem se d\u00e1 em rela\u00e7\u00e3o aos atos da pr\u00f3pria empresa e das pessoas que representam a marca. Erros podem ocasionar repercuss\u00f5es fatais e, mesmo adotando medidas judiciais adequadas, dificilmente a empresa ir\u00e1 preservar a marca, principalmente com a velocidade da internet.<\/p>\n

Mas erros acontecem, como falhas no atendimento e acidentes, ent\u00e3o como \u00e9 poss\u00edvel se proteger? Para a s\u00f3cia da Bicudo, o caminho \u00e9 a resposta r\u00e1pida ao p\u00fablico em geral. \u201cNa comunica\u00e7\u00e3o isso se chama de gerenciamento de crise, que \u00e9 uma das ferramentas a ser adotada pela empresa que identificou erros nas suas opera\u00e7\u00f5es e que gerou a exposi\u00e7\u00e3o negativa da marca\u201d, explica.<\/p>\n

Assim, a empresa deve estar preparada, com sua \u00e1rea jur\u00eddica e de comunica\u00e7\u00e3o \u00e0 postos para respostas. Um ponto primordial nos dias atuais \u00e9 a realiza\u00e7\u00e3o de monitoramentos freq\u00fcentes em rela\u00e7\u00e3o ao uso da marca nas redes sociais. Quanto mais r\u00e1pida e planejada uma resposta, melhor o resultado.<\/p>\n

Contudo, a comunica\u00e7\u00e3o a ser feita demanda cuidado, na pressa muitas vezes a situa\u00e7\u00e3o pode ser piorada. Hoje o p\u00fablico est\u00e1 muito atento e qualquer movimento que mostre incongru\u00eancia ser\u00e1 rapidamente observado. Com isso, a opini\u00e3o p\u00fablica pode ficar ainda mais hostil, pois se sentir\u00e1 enganada.<\/p>\n

Mas, e den\u00fancias infundadas?<\/strong><\/p>\n

Existem tamb\u00e9m os casos de acusa\u00e7\u00f5es que n\u00e3o s\u00e3o reais, como um ex-funcion\u00e1rio que est\u00e1 magoado com algu\u00e9m e quer prejudicar a empresa. Existem casos em que as pessoas criam uma acusa\u00e7\u00e3o, agindo de m\u00e1-f\u00e9, apenas para prejudicar a imagem de empresa. Nesse caso, o caminho deve ser o de ado\u00e7\u00e3o de medidas legais adequadas.<\/p>\n

Rosa explica que quando chega nesses termos, \u201cca\u00edmos no campo da responsabilidade civil, a qual \u00e9 regulada pelo C\u00f3digo Civil brasileiro\u201d. Assim, \u00e9 recomend\u00e1vel a aplica\u00e7\u00e3o de explica\u00e7\u00f5es p\u00fablicas generalizadas ou direcionadas ao seu p\u00fablico espec\u00edfico (processo de comunica\u00e7\u00e3o s\u00e9rio e adequado da empresa), bem como, o ingresso de a\u00e7\u00f5es judiciais adequadas para reparar danos.<\/p>\n

Uso irregular<\/strong><\/p>\n

E existem outros casos de empresas que querem \u2018surfar\u2019 no sucesso dos concorrentes. Quem nunca viu marcas como \u201cMaicol Donalds Lanches\u201d ou “Pizza Hunter”? Por mais que seja engra\u00e7ado, existem danos para quem gastou muito para construir a marca, o que \u00e9 compensado pela “repara\u00e7\u00e3o patrimonial e\/ou moral”. Um exemplo recente \u00e9 o da rede de Farm\u00e1cias Ultra Popular, que vem apresentando crescimento em todo o pa\u00eds. Com o sucesso da marca, outras lojas come\u00e7aram a copiar a ideia, fazendo a utiliza\u00e7\u00e3o da mesma identidade de marca com pequenas modifica\u00e7\u00f5es do nome como, por exemplo, a loja \u201cOutra Popular\u201d.<\/p>\n

Nesse caso a quest\u00e3o \u00e9 jur\u00eddica. Se a marca usada irregularmente estiver devidamente registrada com exclusividade obtida, trata-se de crime regulado na legisla\u00e7\u00e3o de marca. O caminho \u00e9 primeiramente notificar quem est\u00e1 utilizando a marca de forma irregular e caso o uso indevido n\u00e3o cesse, n\u00e3o resta outra alternativa a n\u00e3o ser a propositura de a\u00e7\u00e3o judicial para que ocorra a absten\u00e7\u00e3o da explora\u00e7\u00e3o ilegal de marca registrada.<\/p>\n

Como se proteger dentro de casa?<\/strong><\/p>\n

Mas, muitas vezes, esse problema tamb\u00e9m pode nascer no cora\u00e7\u00e3o da empresa, em fun\u00e7\u00e3o de colaboradores e terceirizados. \u00c9 fundamental que a empresa possua uma pol\u00edtica clara com normas e procedimentos para os colaboradores, incluindo atua\u00e7\u00e3o ao p\u00fablico com alinhamento das diferentes \u00e1reas da empresa, principalmente “comercial\/marketing\/jur\u00eddico” para harmonia e regularidade das opera\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

Para Gabriel Borba, s\u00f3cio da GB Servi\u00e7os Profissionais, para que n\u00e3o ocorram casos como os citados no in\u00edcio da reportagem, nos quais foram os pr\u00f3prios profissionais das empresas quem cometeram os atos que prejudicam seriamente a marca e a imagem de cada empresa, \u00e9 preciso alinhamento na pol\u00edtica de comprometimento profissional, o que \u00e9 exercido com treinamentos constantes e processo de conscientiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

\u201cMesmo em casos de terceiriza\u00e7\u00e3o, \u00e9 necess\u00e1rio um entendimento com as partes, sendo muito importante que o profissional entenda a necessidade, absorva a preocupa\u00e7\u00e3o e foque no cliente. Realizar treinamento com frequ\u00eancia \u00e9 fundamental para que voc\u00ea mantenha a equipe ciente e atualizada das orienta\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

Como se pode observar, no caso de afeta\u00e7\u00e3o \u00e0 marca da empresa, mais uma vez a preven\u00e7\u00e3o \u00e9 o caminho ideal para que n\u00e3o se tenha preju\u00edzos irremedi\u00e1veis. Mas, em caso de problemas, \u00e9 hora de um gerenciamento de crise de marca.<\/p>\n

Para que isso ocorra \u00e9 preciso que a equipe de comunica\u00e7\u00e3o e jur\u00eddica estejam alinhadas para respostas inteligentes e r\u00e1pidas, que n\u00e3o permita interpreta\u00e7\u00f5es d\u00fabias e que, por mais que seja doloroso, trabalhe com a verdade, assumindo culpa e projetando a\u00e7\u00f5es de corre\u00e7\u00f5es ou melhorias.<\/p>\n

Isso n\u00e3o garantir\u00e1 que se evitem preju\u00edzos, contudo, poder\u00e1 minimiz\u00e1-los e at\u00e9 mesmo impedir a deteriora\u00e7\u00e3o da marca, que hoje pode ocorrer em minutos, afetando o seu posicionamento no mercado.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u201cS\u00e3o necess\u00e1rios 20 anos para construir uma reputa\u00e7\u00e3o e apenas cinco minutos para destru\u00ed-la\u201d, a frase atribu\u00edda ao megainvestidor Warren Buffett nunca foi t\u00e3o real como nos tempos atuais em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s marcas, onde as redes sociais fazem a informa\u00e7\u00e3o se propagar com uma velocidade absurda. Para empresas, essa situa\u00e7\u00e3o resulta em uma necessidade extrema de cuidado com a marca. Hoje se multiplicam casos de empresas que perdem neg\u00f3cios e prest\u00edgio por causa de erros e falta de cuidados. Quem n\u00e3o lembra dos casos de um cachorro que foi morto por um seguran\u00e7a em um supermercado na grande S\u00e3o Paulo, ou de um jovem em situa\u00e7\u00e3o de rua que veio a \u00f3bito em uma a\u00e7\u00e3o de um seguran\u00e7a numa rede de fast-food na capital paulista? Esses casos ocasionam s\u00e9rios problemas para as empresas e as suas marcas, com boicotes e campanhas em redes sociais. Para vencer as situa\u00e7\u00f5es acima mencionadas foram necess\u00e1rias pesadas a\u00e7\u00f5es e mesmo assim sempre se ter\u00e1 vest\u00edgios. Mas, por que essa import\u00e2ncia em cuidar da marca? Para a s\u00f3cia da Bicudo Marcas e Patentes, Rosa Sborgia, \u201ca marca \u00e9 a alma do neg\u00f3cio. Isto porque \u00e9 ela quem vincula a empresa ao seu respectivo produto ou servi\u00e7o ao seu consumidor e carrega toda a imagem das suas caracter\u00edsticas, qualidades, glamour, sofistica\u00e7\u00e3o. \u00c9 a marca que provoca o desejo no seu p\u00fablico e \u00e9 atrav\u00e9s dela que uma empresa se torna conhecida no mercado ou, se malcuidada, torna-se ferramenta para ser identificada e banalizada\u201d, explica. Primeiro cuidado: registro Para a prote\u00e7\u00e3o de uma marca \u00e9 preciso ficar atento a uma s\u00e9rie de a\u00e7\u00f5es, que v\u00e3o muito al\u00e9m de registrar essa marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para que ningu\u00e9m a utilize incorretamente. Contudo, esse \u00e9 um primeiro passo para evitar que terceiros o fa\u00e7am anteriormente, retirando o direito de manuten\u00e7\u00e3o dos direitos da marca pelo real titular. \u201cO empres\u00e1rio deve saber, primeiramente, que o registro da marca \u00e9 imprescind\u00edvel, pois somente com este \u00e9 que a empresa obt\u00e9m a exclusividade de seu uso e explora\u00e7\u00e3o no seu segmento empresarial, evitando que terceiros se aproveitem indevidamente\u201d, explica a s\u00f3cia da Bicudo, escrit\u00f3rio que \u00e9 especializado no tema. Rosa Sborgia conta que existem at\u00e9 mesmo situa\u00e7\u00f5es extremas, com casos de empresas que ainda n\u00e3o possu\u00edam o registro da marca, e terceiros conseguiram o direito de usar essa marca por terem requerido o seu registro anteriormente. As perdas nesse caso s\u00e3o imensur\u00e1veis, uma vez que a empresa ter\u00e1 que buscar e construir uma nova marca, exigindo um processo de comunica\u00e7\u00e3o adequado ao seu p\u00fablico consumidor. Exposi\u00e7\u00e3o inadequada Outro cuidado relevante com a imagem se d\u00e1 em rela\u00e7\u00e3o aos atos da pr\u00f3pria empresa e das pessoas que representam a marca. Erros podem ocasionar repercuss\u00f5es fatais e, mesmo adotando medidas judiciais adequadas, dificilmente a empresa ir\u00e1 preservar a marca, principalmente com a velocidade da internet. Mas erros acontecem, como falhas no atendimento e acidentes, ent\u00e3o como \u00e9 poss\u00edvel se proteger? Para a s\u00f3cia da Bicudo, o caminho \u00e9 a resposta r\u00e1pida ao p\u00fablico em geral. \u201cNa comunica\u00e7\u00e3o isso se chama de gerenciamento de crise, que \u00e9 uma das ferramentas a ser adotada pela empresa que identificou erros nas suas opera\u00e7\u00f5es e que gerou a exposi\u00e7\u00e3o negativa da marca\u201d, explica. Assim, a empresa deve estar preparada, com sua \u00e1rea jur\u00eddica e de comunica\u00e7\u00e3o \u00e0 postos para respostas. Um ponto primordial nos dias atuais \u00e9 a realiza\u00e7\u00e3o de monitoramentos freq\u00fcentes em rela\u00e7\u00e3o ao uso da marca nas redes sociais. Quanto mais r\u00e1pida e planejada uma resposta, melhor o resultado. Contudo, a comunica\u00e7\u00e3o a ser feita demanda cuidado, na pressa muitas vezes a situa\u00e7\u00e3o pode ser piorada. Hoje o p\u00fablico est\u00e1 muito atento e qualquer movimento que mostre incongru\u00eancia ser\u00e1 rapidamente observado. Com isso, a opini\u00e3o p\u00fablica pode ficar ainda mais hostil, pois se sentir\u00e1 enganada. Mas, e den\u00fancias infundadas? Existem tamb\u00e9m os casos de acusa\u00e7\u00f5es que n\u00e3o s\u00e3o reais, como um ex-funcion\u00e1rio que est\u00e1 magoado com algu\u00e9m e quer prejudicar a empresa. Existem casos em que as pessoas criam uma acusa\u00e7\u00e3o, agindo de m\u00e1-f\u00e9, apenas para prejudicar a imagem de empresa. Nesse caso, o caminho deve ser o de ado\u00e7\u00e3o de medidas legais adequadas. Rosa explica que quando chega nesses termos, \u201cca\u00edmos no campo da responsabilidade civil, a qual \u00e9 regulada pelo C\u00f3digo Civil brasileiro\u201d. Assim, \u00e9 recomend\u00e1vel a aplica\u00e7\u00e3o de explica\u00e7\u00f5es p\u00fablicas generalizadas ou direcionadas ao seu p\u00fablico espec\u00edfico (processo de comunica\u00e7\u00e3o s\u00e9rio e adequado da empresa), bem como, o ingresso de a\u00e7\u00f5es judiciais adequadas para reparar danos. Uso irregular E existem outros casos de empresas que querem \u2018surfar\u2019 no sucesso dos concorrentes. Quem nunca viu marcas como \u201cMaicol Donalds Lanches\u201d ou “Pizza Hunter”? Por mais que seja engra\u00e7ado, existem danos para quem gastou muito para construir a marca, o que \u00e9 compensado pela “repara\u00e7\u00e3o patrimonial e\/ou moral”. Um exemplo recente \u00e9 o da rede de Farm\u00e1cias Ultra Popular, que vem apresentando crescimento em todo o pa\u00eds. Com o sucesso da marca, outras lojas come\u00e7aram a copiar a ideia, fazendo a utiliza\u00e7\u00e3o da mesma identidade de marca com pequenas modifica\u00e7\u00f5es do nome como, por exemplo, a loja \u201cOutra Popular\u201d. Nesse caso a quest\u00e3o \u00e9 jur\u00eddica. Se a marca usada irregularmente estiver devidamente registrada com exclusividade obtida, trata-se de crime regulado na legisla\u00e7\u00e3o de marca. O caminho \u00e9 primeiramente notificar quem est\u00e1 utilizando a marca de forma irregular e caso o uso indevido n\u00e3o cesse, n\u00e3o resta outra alternativa a n\u00e3o ser a propositura de a\u00e7\u00e3o judicial para que ocorra a absten\u00e7\u00e3o da explora\u00e7\u00e3o ilegal de marca registrada. Como se proteger dentro de casa? Mas, muitas vezes, esse problema tamb\u00e9m pode nascer no cora\u00e7\u00e3o da empresa, em fun\u00e7\u00e3o de colaboradores e terceirizados. \u00c9 fundamental que a empresa possua uma pol\u00edtica clara com normas e procedimentos para os colaboradores, incluindo atua\u00e7\u00e3o ao p\u00fablico com alinhamento das diferentes \u00e1reas da empresa, principalmente “comercial\/marketing\/jur\u00eddico” para harmonia e regularidade das opera\u00e7\u00f5es. 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